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品牌主视觉(KV)设计对企业品牌传播的作用|欧赛斯品牌设计

点击:时间:2020-12-11 17:01:00

如何定义主视觉?


我们先来思考一下,如何定义主视觉?主视觉其实是策略咨询公司里面经常会遇到的词汇,我们也给做了一个定义:


主视觉(KV)是品牌传达信息的2D式集中载体

常用类型有品牌主视觉、产品主视觉、活动主视觉等,包含的主要信息有:品牌(产品)LOGO、主标题、副标题、内文、核心视觉主体、联系(购买)方式等。但这些信息并非强制全部出现,会根据需求进行信息组合及增减。

我们来看一个经典案例:这是广告教父大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车做的广告。


我们来看一下这张图,从图中可以清晰的看到产品信息结构:视觉主体是劳斯莱斯汽车, “At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls Royce comes from the electric clock” (这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时,最大的噪音来自电钟)这是它的大标题。这是一个很有创意在措辞上很巧妙的大标题。副标题在讲关于这款劳斯莱斯的一些实验的数据来源说明,这篇内文是对整体劳斯莱斯的各种性能的详细的说明。有产品主体、大标题、副标题、内文。

我们再看一下其他形式的主视觉, 比如说这款阿芙精油的主视觉,它们相当长的时间都在用这个主视觉的形式出现,视觉主体是一个在薰衣草花海中穿着紫色芭蕾舞裙的小女孩,非常的唯美、非常的浪漫。产品里面同样是有logo的,就是说当这个画面出现的时候,观众很清晰的知道画面的广告主体是谁。这是很重要的。画面中必须要明确品牌是谁,传递什么信息。


比较典型的是“脉动”的宣传海报,它的广告语“感觉不在状态,随时脉动回来”,广告语里面包含了品牌名称、品牌Logo,同时画面非常的简洁非常的高效,让大家一看到这个画面就自动的联系到它的创意。


再看一个我们欧赛斯服务过的一个品牌,叫“HyLife冰原雪花猪”。可以看到这张海报的画面比较简洁明了。主体物是一只猪的剪影,在猪的剪影里面就是一个超级视窗能看到这款猪肉的产地地域特征。信息组合包含了品牌Logo、品牌名冰原雪花猪、视觉主体、广告语。可以体现出冰原雪花猪饲养地的天然环境,体现了猪肉的健康。“科学饲养”是它的信任状。


KV是品牌资产的一种有效积累

优秀的主视觉能有效转化为品牌形象资产,值得持续投资、创作、利用、积累、收藏并有效复用产生复利。

优秀的主视觉能够有效的转化为品牌形象资产,它能够跟品牌资产跟你的品牌形象,跟你的品牌在消费者心目当中的地位形成关联。它值得持续的去投资、持续的去创作。因为这个才能体现出一个品牌的生命力和活力、张力。一旦持续的创作、持续的利用、持续的积累以后,甚至能够持续的为品牌创造记忆资产。因为你的画面都会进入到消费者的脑海中,并且长期沉淀下来,就变成品牌的心智资产。

可口可乐百年来积累的各个时代的主视觉海报资源已成为其品牌乃至整个世界的宝贵文化资产与情感记忆。



可口可乐在它100多年的品牌史上,积累了各个时代的主视觉海报。资源已经不仅仅代表品牌,甚至已经成为世界宝贵文化资产的一部分。比如说最早的时候这一系列都是手绘的海报,也就是说在印刷技术还没有出现的时候,可口可乐的海报都已经铺天盖地了做了品牌的资产建设。持续不断的跟消费者进行对话、进行沟通,通过这种主KV来呈现出品牌的主张核心价值。比如说把一种快乐的品牌文化传递给消费者,这是作为品牌非常明智的一种投资和选择。还有经典的圣诞老人系列、北极熊系列,几乎已经成为可口可乐的专属代言词。


KV是品牌信息传播得以高效化的必要手段

你知道一则广告信息抓取现场消费者注意的时间是多久吗?其实只有6.5秒!

据相关研究表明,在如今信息大爆炸的时代,一则广告信息抓取现场消费者注意的时间机会只有6.5秒。如果主视觉上的信息组合不够高效传送,那将浪费大多数的广告费用。所以如果你的广告信息,没有抓住消费者注意力的话,那这个广告等于说是打水漂,所以说广告主视觉一定要做得非常有创意、非常抓眼球才能发挥它的作用。

根据伯恩巴克的ROI理论,广告信息等得以高效传播取决于三个原则:关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼力(Impact)。

关联性:就是品牌的信息要跟消费者的特征或者特性、需求,产生一定的高度关联。只有高度关联的时候才能够有意识的注意到你的广告信息。

原创性:比如消费者喜欢一些创新的、没见过的原创性比较高的信息,如果只是千篇一律或者比较陈旧的方式,消费者可以会把信息免疫掉。因为他已经接受了足够多的这样的信息。已经不需要同类信息的出现。

震撼力:就是你的创意要掷地有声,创意上一定要洗脑,这样才能够达到进入消费者心智的目的。

比如伯恩巴克创作了很多抓人眼球的创意,可以说非常震慑人心。像这系列的创意画面非常简洁、非常聚焦,非常有效果。


KV是品牌传递信息的常用范式

优秀的主视觉,通常都帮助品牌建立了经典且能经受时间与市场考验的信息组合范式,如曾经风靡一时的凡客体、我为自己代言体、天猫猫头体、银联窗口体等。


我们再来详细介绍一下我们欧赛斯为“HyLife冰原雪花猪”创作的超级视窗,画面主视觉是一只猪的剪影,剪影中体现了加拿大雪花猪的产地风貌、以及饲养原料非常天然的加拿大麦田, 它的广告语也非常的有意思并且好记:“你吃过猪肉,但一定没吃过加拿大冰原雪花猪”。能够激起人的好奇心、直击痛点。的确每个人都吃过猪肉,但是不一定吃过加拿大冰原雪花猪,这个猪肉什么特别呢?就会刺激人去尝试购买。



每年的“天猫双11” 都会设计一系列的主题海报。今年天猫联合各个品牌做了一系列的创意海报,我们一起欣赏一下。核心永远不变的是超级视窗。












主视觉的三大注意事项

1. 主视觉须符合能被拆解与延展的使用要求

无论是品牌主视觉、产品主视觉还有活动主视觉,均需考虑到主视觉在不同尺寸、不同媒介上应用的实际需求,主视觉上的各元素,需要能够在不破坏画面主旨调性的前提下被灵活拆解再组合。否则,就称不上是合格的主视觉。


比如说前段时间我们欧赛斯为年度客户孚日家纺做的活动主视觉,主题是“聚享2020”,副标题是“孚日家纺全球新美学新形象发布会”,我们在道旗上、易拉宝上或者是在横幅上都能够很灵活的进行拆解应用。

2. 主视觉是品质之纲,须呈现统一高品质纲举而目张

主视觉是品牌信息的发言人与外交官。代表的是品牌的脸面与主张,如果主视觉跑偏,将会把该轮传播的所有信息都带偏。


3. 视觉不是黑板报,信息需高度聚焦

每次的主视觉须只传递一个主题,一次只讲一件事情。因为消费者心智厌恶混乱!一个画面上同时存在多个主题是主视觉的大忌。比如我们之前为“爱哆哆”做的单身系列海报,首先明确主视觉,是一个女生拿着礼物的画面,诉求“品质、有爱、陪伴”。


浦发银行私人银行的主题很明确,文案是“在成就的巅峰背后,我们坚持永恒的承继”。画面非常聚焦非常简洁。我们欧赛斯服务过的客户“斯柔菲深睡力乳胶枕”的海报也是非常有创意、非常聚焦。海报画面主要体现即使是在周围都是仙人掌的环境里睡觉,也能睡得非常安稳。

本期的内容我们分享到这里就结束了,下期我们将继续分享关于主视觉的实战案例,欢迎持续关注欧赛斯《超级品牌课堂》。

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