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案例分享:老品牌的年轻化|欧赛斯整合数字营销

点击:时间:2020-12-14 19:40:29

大家好,今天给大家分享的是“老品牌的年轻化”的话题,我们以欧赛斯服务的客户克明面业为例,深度解析克明面业品牌年轻化,以及如何与年轻消费者互动,如何进入到年轻消费者消费场景中”的品牌年轻化、品牌营销问题。


项目背景

克明面业如何年轻化?

品牌与产品一样,有着自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能保持品牌活力,不被用户抛弃。时代变了,消费者也变了,传统的营销思路也得改变。

克明面业作为拥有30多年历史的食品企业,以前一直采用的是传统的宣传手法,而在移动互联网时代,传统的广告投放方式逐步失灵;年轻消费者在手机上消费的是内容,而非广告。

品牌年轻化的一大重点就在于,用年轻人的语言和年轻人沟通,让品牌与消费气质快速迭代的年轻人取得共鸣。可以看到许多传统品牌在新媒体下的人格化表达,这就是品牌年轻化的明显标志,但品牌年轻化绝不是在微博微信上写写段子卖卖萌那么简单。

克明面业如何年轻化,如何与年轻消费者互动,如何进入到年轻消费者消费场景中?



战略目标老品牌年轻化


战略动作




传播解析

1大营销大策略:温暖一面

3大赤裸创意点:过年回家槽点多、吃碗面压压惊、外面不如家里面

6大创意内容:活动创意+话题创意+视频创意+歌曲创意+视觉创意+内容创意

N大传播路径:双微+EPR平台+视频平台+音乐平台+KOL

N+大饱和度投放:春节档活动制作了视觉类物料300余张,内容发布182篇次,内容宣发方面有数据可统计的曝光量约200万+,新闻及微博KOL宣发这部分曝光数据保守估计300万+。


执行一览

#过年回家槽点多

微博征集  活动一回顾

在春节这个传统的团圆节日来临之际,却有越来越多在外打拼的游子们有过年不回家的念头。基于这一现象的洞察,我们于2018年1月23日发起了#过年回家槽点多#有奖征集话题,引发了网友和粉丝热议,顺利为官方微博吸粉一波,并登上新浪微博社会话题榜,截止到2018年2月22日,该话题参与人数达到96.8万。




部分活动配图



部分网友参与话题截图



吃碗面压压惊

微博话题  活动二回顾

在上一期微博话题成功引起关注后,趁热打铁推出了#吃碗面压压惊#微博话题,并发布了大量列幽默风趣的压惊体海报和GIF动画,内容平明而又扎心,让陈克明与年轻一族的情感互动更深入了一个层次。该话题发起3日即登上新浪微博社会话题榜,截止到2018年2月22日,参与人数达到259.6万。




部分活动配图及物料制作



部分网友参与话题截图


外面不如家里面

微电影  活动三回顾

微博微信上进行两轮话题宣传后,踏准节奏推出走心视频《外面不如家里面》。通过一轮宣发,网友们对视频有共鸣,微博话题#外面不如家里面#阅读量达到71.8万,同时获得大量知名企业家的认可,并被营销界大咖叶小鱼选为三条春节期间温情走心广告之一。此视频还获得了2019年的金梧奖的“年度最佳创意作品奖”。




5大视频平台:腾讯、爱奇艺、优酷、土豆、bilibili


部分网友参与话题截图



部分知名企业家转发及评论截图



大咖叶小鱼评文截图


外面不如家里面

同名歌曲  活动四回顾

2018年2月9日,同名歌曲《外面不如家里面》的RPA版和柔情版双双上线。一个是温暖的清新柔情风,而另一个是超带节奏的动感范儿。


继微视频《外面不如家里面》上线之后,再度推出两首围绕该主题的同名歌曲。两首歌并非平日春节常见的轻松欢快式的喜庆歌曲,而是继续秉承了与消费者进行情感对话的宗旨。两首歌曲主题如出一辙,都是《外面不如家里面》,但歌曲风格却是迥然不同。一个是温暖的清新柔情风,而另一个是超带节奏的动感范儿。


5大音乐平台发布:QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐、酷我、酷狗


克明面业春节档项目

活动物料及宣发汇总

本次春节档活动制作了视觉类物料300余张,内容发布182篇次,内容宣发方面有数据可统计的曝光量约200万+。新闻及微博KOL宣发这部分曝光数据保守估计300万+。

视觉类物料:卡通形象2款,及延展画面25个;KV设计5张;微博话题配图3张;静态海报43张,GIF表情包16张;朋友圈九宫格1套;网络流行语表情包157张。


卡通形象2款




5大KV设计


部分活动配图及静态海报



 

部分GIF表情包(截图)


朋友圈九宫格



部分网络流行语表情包150+



传播篇

微博宣发:官方微博撰写发布16条;阅读量164.8万+;KOL微博撰写宣发17条。


微信宣发:官方微信文撰写6篇,发布5篇,阅读量3700+;微信KOL撰写发布12篇次,;阅读量22万+


新闻宣发:新闻撰写2篇,首页发布2个平台,分别是搜狐和网易;新闻普发64个媒体;



热门自媒体平台宣发:自媒体平台宣发23篇次,涵盖了今日头条、网易、搜狐、企鹅、一点等热门平台,在自媒体新闻资讯领域获得相当的曝光量。


微信个人朋友圈转发:个人朋友圈是以个人信用为背书的宣发阵地,更容易被接受和认同。本次共有30人参与转发,按朋友圈通信录平均数量200人计算,原始转发影响力6000人。


企业家朋友圈转发:欧赛斯创始人何总将视频《外面不如家里面》推送到自己的朋友圈,没想到朋友圈内的企业家们纷纷给予转发和肯定的评价。

部分企业家朋友圈分享:启蒙教育董事长、白象市场总监、巨印网CEO、威渡财行总经理、巴布豆CEO、比德文营销副总、秀域首席品牌官、德氏总经理、极暖创始人、妈妈咪呀总经理、茶乾坤总经理、明凤甲鱼董事长、天津儿童药业总裁、锡鲜生创始人、多乐可总裁等。


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