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不同时代 不同新商业领袖|欧赛斯商学院

点击:时间:2020-12-16 11:58:31

大家好,今天的《超级品牌课堂》跟大家分享的是欧赛斯商学院的课题“不同时代,不同新商业领袖”的内容。


一.

中国改革开放40年   三个营销大时代

在中国改革开放的40年中,我们将营销划分为三个阶段

第一个阶段我们称为前IT时代(1990-2010);

第二阶段我们称为IT时代(2010-2018),也就是传统的互联时代;

第三个时代我们称为 DT时代(2019-今),也就是数字化时代; 

在这三个时代当中,其实它的营销逻辑是不同的。我们在做营销的过程当中,最根本的点就是在于怎么样去引爆增长?这是任何一家企业必须要去思考的。


前IT时代(1990-2010)

购买场景:所见≠所得

运营中心:以产品为中心

经营的核心

1、广告轰炸

2、线下渠道深度分销

3、终端陈列引爆;

但是在前IT时代,引爆增长基本上是沿着产品加广告的策略。因为我们所有的盈利其实都是通过产品来的,就是说我们是以产品为中心,以线下的渠道铺设作为手段。而且在路径当中,我们看到终端上分为产品、品牌和客户接触的最终场景。在这个场景当中我们可以看到终端的陈列,这个时候会变得非常的重要。而在前期我们的广告一定要去轰炸,一定要让消费者在大脑当中形成非常清晰的印象,这就是我们在传统的渠道阶段企业需要运营的根本手法。


IT时代(2010-2018)

购买场景:所见即所得

运营中心:以粉丝为中心;粉丝运营

经营的核心:

1、品牌引擎驱动;

2、全渠道深度分销+深度粉销双轮驱动;

从IT时代2010年一直到2018年,随着我国互联网的发展,消费者购买的逻辑已经发生变化。我们已经不再需要从线下购买产品,而是在网上就可以非常方便的购物。当我们发现一个品牌的产品比较好,我们就可以在网上可以直接下单,那么这个时候它的营销逻辑,已经从原来的以产品为中心变成了以品牌为中心。品牌成为推动企业发展一个非常重要的引擎。企业需要在线上进行充分深度的粉销,和线下全渠道的营销进行相结合。为什么我们将线上称为粉销呢?就是说在线上要把粉丝充分的运用好,使消费者能够看到我们的品牌购买的欲望,那么就能够直接点击链接促使下单,这就是属于数字营销时代的逻辑。


 DT时代(2019-今)

购买场景:所见即所得

运营中心:以用户为中心;用户深度经营

经营的核心:

1、品牌人格化

2、线下全渠道的产品铺设+线上全链路的产品在线化;

3、用户深度运营

(构建“业务中台+数据中台”,以“用户分层、权益分等和数据赋能”为基础的用户深度经营。定向铺市、定点引爆、一地一策、流量共享。)

但是在 DT时代,随着互联网涌入的人越来越多,流量越来越少。在这个时候如果是仅仅做品牌,其实已经没有办法完成商业的闭环,这个时候品牌应该怎么做呢?

首先需要让品牌人格化,让品牌更加懂得消费者的需求,在消费者需要的时候能够及时的出现。就像拼多多、淘宝都会非常及时的推荐你想要购买的产品。使得品牌更具有人性化。在营销当中还有一个动作至关重要,一定要把线下的全渠道产品进行铺设。包括占领线上所有的电商渠道,这就是为什么我们会发现某些品牌不止出现在天猫,还会出现在京东等其他平台。主要目的是为了占领所有的渠道。这样对用户进行深度的运营,把用户的最大价值进行充分的挖掘,这就是DT时代的以用户为中心,以用户的深度的经营作为基础来进行运营营销。


二.

不同时代,不同新商业领袖 

80年代  "乡绅"企业家

宏观视角:改革开放加速,“下海潮”出现;轻工业集群开始初局形成,家电产业集群、服装服饰品牌集群、日化品牌集群等开始形成;1984年被称为中国品牌元年,万科、联想、海尔等企业都在此时诞生;需求上,市场物资匮乏、求大于供。

与此同时,国外企业以成熟的市场运作手法进入中国市场,如入无人之境。如宝洁,以大规模广告传播、派发试用、公关活动等快速切入中国市场。

微观视角:由于许多产品无需品牌也能畅销,导致国内企业普遍没有品牌意识。另一方面,随着外国品牌纷纷涌入国内市场,其现代化的品牌经营方式使中国企业普遍认识到品牌跟商标的价值。促使中国企业反思自身的品牌战略,中国本土品牌意识也开始觉醒,并出现了“张瑞敏砸冰箱”等品牌事件。

企业营销视角:推销概念、市场营销概念已经开始萌芽;健力宝的体育营销;南方芝麻糊的感情营销;以及云南白药的公关营销都成为当时营销的先锋。

新商业领袖视角:华为、海尔、联想等后来一批“新商业领袖”都是从这个环境中走出来。

80年代的商业领袖特征总结:

1)多为"乡绅"企业家。

2)"乡绅"企业家(第一代,以乡镇能人型企业家为代表),有胆量,敢拼搏,但他们缺少专业训练。

3)“超长待机”能力。虽然时光已经过去了30多年,但是第一代“商业领袖”依然活跃在商业的前沿。其中,华为在应对中美科技战中所体现出的“风云犹厉,天地任我行”的气概,是第一代企业家精神的生动写照,更是给新生代商业领袖上了生动一课。


90年代 九二派

宏观视角:中国制造业崛起,OEM成为中国产品“走出去”的主要形式;做大、做强,早日进入“世界500强”成为中国很多企业国际化的重要阶段性目标。珠三角、长三角企业走到了市场的前面。

1998年的数字显示,除胶卷、可乐、 咖啡等少数消费品以外,中国多数消费品市场都被国产品牌占领。特别是在家电市场,电冰箱、洗衣机市场占有率前十位全部为国产品牌,如容声(17.34%)、小天鹅(16.86%)等。中国空调城市居民家庭拥有率也于1997年首次超过50%,达到57.16%。

微观视角:从1998年开始,短短几年间,“联想”电脑的年产销量从2000台迅速攀升至50万台以上。在它的带动下,国产品牌电脑的市场占有率超过了60%。联想的快速发展,是90年代国人消费形态迅速演变、国产品牌集体崛起的一个缩影。国产品牌普遍开始制定自己的名牌战略,抢抓先机,在国内市场上打出一波不小的高潮。

企业营销视角:90年代,西方的品牌理论已经开始逐步传入中国。如USP理论、《定位》理论、品牌形象理论等。

新商业领袖视角:冯仑、潘石屹、俞敏洪、朱新礼等一批90年代的新商业领袖都是从那个年代开始创业。

值得一提的是,马云、马化腾、丁磊、张朝阳、刘强东、陈天桥、李彦宏等一批未来的新星都是从90年代最后的几年开始加入商业大潮,10年之后,他们才展露头脚,20年后成为行业领袖。而这个时候,他们还在为生存而战。

90年代的新商业领袖特征总结:

1)“九二派”,主要为第二代、第三代企业家;“九二派”特点:有专业知识、有胆量、敢拼搏。

2)"士大夫"企业家(第二代,以主动或被动离开体制的"士大夫"型企业家为代表)。

"士大夫"的精神维度使第二代企业家较之第一代、第三代更具历史内涵。"体制"是"士大夫"们最初的精神脐带,这锻炼了他们宽广的宏观视野和对大局的驾驭能力,但也可能成为他们的精神掣肘,这是"九二派"的核心特征。

3)"海归"企业家(第三代,以国外归来的科技精英型企业家为代表)。

4)这个阶段的企业家,主要做的是Made In China.。将中国制造的优势发挥的淋漓尽致。


2002-2012年  

BAT为代表的互联网精英

宏观视角:中国宏观经济保持高速发展,深度融入世界经济,中国成为世界的第二大经济体,居民消费稳步提升;传统媒体进入鼎盛时期;外资品牌危机频发,走下神坛。

微观视角:互联网品牌高速发展,新商业巨头BAT诞生。

2006年淘宝战胜eBay.

2008年QQ战胜MSN.

2010年百度战胜google.

企业营销视角:如果在制造企业,企业管理焦点已经从“制造”到“制造+营销”转变,投央视、请明星、铺渠道、刷墙等成为主要工作内容。如果在BAT,中国品牌在对抗国外品牌中取胜,成为令人振奋的事情。

这是一个自信的时代!

新商业领袖视角:2002-2012年代的新商业领袖就是马化腾、马云和李彦宏。如果说,产业竞争的逻辑是企业分梯队,那么互联网竞争的逻辑是赢家通吃。新商业领袖的胜出比前10年更富有残酷性。这也是这个时代的特点。

2000年代的新商业领袖特征总结:

1)这个时代的新商业领袖就是BAT大佬:马化腾、马云和李彦宏;

2)他们都选择了一个新的赛道,互联网;

3)互联网思维、迭代、颠覆、小步快走等新的理念成为这代新商业领袖的标签。

4)传统互联网时期的主要做法是Link In China,横向链接,需求微粒整合,反向推动产业变革。


2013-2019年   新生代商业领袖

宏观视角:中国宏观经济步入新常态,居民消费呈现多元化、个性化、理性化的特点;PC互联换到移动互联,媒体转型,互联网公司转型;中国品牌开启了品牌化、数字化和年轻化三大转型。外资在华压力骤增,很多品牌纷纷宣布退出中国市场。

微观视角:时代的变化——从“BAT”到“TMD”,“TMD”代表互联网企业中的三个新巨头:“T”是今日头条、“M”是美团、“D”是滴滴,它们的估值加起来有1000亿美元。

“BAT”技术形成的平台业态对新创业企业构成障碍,“TMD”的崛起以技术创新、对外部的敏锐、保持活力突围。

企业营销视角:传统企业面临经济下行压力,流量不足等问题;电商从一家独大,到多个垂直电商新生;TMD更是硬生生从原有不可能的环境中冒出来;外商在迅速迭代的国内市场中找不到方向。这是一个异彩纷呈的时代,也是一个最令人迷茫的时代。

新商业领袖视角:新生代商业领袖 - 王兴、黄铮和张一鸣。

2013-2019年代的新商业领袖特征总结:

TMD(今日头条、美团、滴滴)之所以能胜出,在于:

1)新数字化思维;

2)全新系统打法。如果说上个十年,传统互联网企业领袖通过小步快走,迅速迭代完成商业转型,但是这个时代已经不能适应,需要的是一套手术刀式的操作,每个动作,每个角度,干净利落,一气呵成。

3)Create In China。如果说传统互联网时期的主要做法是Link In China,横向链接,需求微粒整合,反向推动产业变革;那么移动互联网时期,新商业成功反应的趋势是Create In China, 通过创造新的业态,新的模式,纵向链接,提出全新解决方案。

欧赛斯结论:

1)经济发展的非线性。

2)时代变迁产生不确定。不确定孕育新商业文明。

3)缔造新商业文明的永远是新商业领袖!不同时代,新商业领袖的气质和底层逻辑不一样。


三.

新30年,新商业领袖

中国30年的发展,营销的不同时代的特点其实还是比较明显的,关于未来30年5G出现之后数字营销应该如何去做?企业如何发展?

新30年,新商业领袖

每个时代都有属于它的主角。我们尚且无法完全判断未来新商业领袖的全部特征。但是有两点是可以确定的:

1)数字化思维;

2)一整套全新系统打法。

对外,要用品牌占领消费者心智,从消费者心智份额到市场份额;

对内,要用人力构建一支铁军,强执行、强落地!内外兼修,方为领袖!

……


过去 30 年,各种不确定的现象层出不穷;

未来 30 年,用确定性解决不确定。

新30年 ,新商业领袖,

用品牌打赢消费者的心智战争!

用人才打造一支攻无不克的铁军!

新领导力的一体两面就在

《新 30 年·新商业领袖年终论坛》


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