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定位的基础方法:STDP|欧赛斯品牌定位

点击:时间:2021-01-19 09:25:39

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是【欧赛斯品牌定位】STDP定位方法


欧赛斯品牌定位

STDP


品牌定位基础方法:STDP

STDP是市场决策战略,要对未来战役进行通盘考虑,“谋定而后动,知止而有得”。


S人群细分(Segmentation):革命战争的首要问题,就是分清谁是我们的朋友,谁是我们的敌人;做营销的第一步首先要界定谁是我们的客户,客户的需求是什么;

T目标市场(Targeting):市场营销的第二个工作,根据自身资源禀赋,选择需要进攻的市场,通过游击战、侧翼战或者进攻战的战法,在不同市 场上进行攻击;

D差异化(Differentiation):特定品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市 场位置,使商品在 消费者的心中占领一个特殊的位置;

P心智定位(Positioning):提炼出品牌核心价值点,并通过品牌定位语占领消费者心智。

STDP理论是定位的基本方法。想要了解STDP理论,我们首先要了解的是STP理论。


STP理论

STP理论是美国营销学家菲利浦·科特勒整理的关于从市场细分到市场定位的比较系统的理论总结,是战略营销的核心内容。

STP理论分别指:

• 市场细分(Segmentation)

• 目标市场选择(Targeting)

• 市场定位(Positioning)


菲利普·科特勒STP理论三大来源

菲利普·科特勒的STP理论,其实也是沿用了不同时代的一些经典理论基础和思想。

S市场细分:市场细分的概念是美国市场学家叫温德尔·史密斯(Wendell Smith)于20世纪0年代中期提出来的。

T目标市场:著名的市场营销学者麦肯锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或者几个子市场。

P市场定位:是20世纪70年代由美国学者阿尔·里斯(Al Ries)提出来一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。


从STP到STDP理论

在中国市场,我们发现,如果按照STP理论,在同一细分市场,同一人群,往往有众多品牌。那么在确立某一品牌的定位时,如何基于原有品牌的、具有高度差异化( Differentiation ) 的优势塑造品牌独特的竞争壁垒,便成为中国品牌定位的重要思考点。因此在不断实践的基础上,欧赛斯(OSENS)创立了STDP理论,即从品牌的独特优势中寻找品牌定位的支点,以更符合中国市场实际情况。

欧赛斯STDP理论

S-Segmentation市场(消费者细分)

细分消费者市场的划分

地理细分:按照消费者所处地理位置及其他环境进行市场细分:国家、地区、城市、农村、气候、地形;

• 不同地理位置的消费者对产品有不同的需求和偏好,如城市与乡镇

• 不同地理位置的消费者对企业营销策略也会有不同反应,如产品价格、分销渠道、营销等

人口细分:按照人口统计变量进行消费者细分:年龄、性别、职业、收入、教育、社会阶层...;

• 以性别细分市场,如服装业、化妆品行业

• 以收入细分市场,如汽车、旅游行业等

心理细分:按照消费者的生活方式、个性等方式细分:社会阶层、生活方式、个性...;

• 以生活方式细分市场,文化圈、社会阶层、不同职业

• 以个性细分市场,外向型、内向型、情绪型、理智型等

行为细分:按照消费者购买或使用产品的生行为、态度的方式细分:追求利益、产品使用率、忠诚程度...

• 购买频率

• 理性购买还是冲动型

• 品牌忠诚度如何

• 购买决策过程如何

• .....


T-Targeting目标市场选择

目标市场选择的5种模式

1. 密集单一市场

特性:集中做市场的一部分;如:高教书店只出售高教图书。

适合的企业:企业具备在该细分市场从事专业化经营或取胜的优势条件;限于资金能力,只能经营一个细分市场;该细分市场中没有竞争对手。

市场风险:市场不景气或者某个强大的竞争对手进入该细分市场,就会对企业的经营带来巨大冲击;

2. 产品专业化

特性:为各类顾客只提供一种产品;过去的可口可乐公司只提供一种产品就是可乐。

适合的企业:企业专注于某一种或一类产品的生产,有利于形成和发展生产及技术上的优势,在该领域树立专业、专家的形象。

市场风险:当该领域被一种全新的技术与产品所代替时,产品销售量有大幅度下降的危险。

3. 市场专业化

特性:以客户为中心,为一类客户提供各种产品;

适合的企业:这种选择优于集中化选择, 因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。比如你的产品是面向母婴人群,提供奶粉、纸尿裤等等,可能在某一个其他的细分市场,它的市场吸引力失去了之后,你还是可以在不同的其他细分市场盈利,所以它是很适合于去分散企业风险。

市场风险:由于集中于某一类顾客,当这类顾客的需求下降时,会有风险。就最典型的还是母婴市场,当婴儿潮退去、新生婴儿降低之后,其实对母婴市场的冲击是比较大的。

4. 有选择的专业化

特性:选择几个目标市场;

适合的企业:这种选择优于集中化选择, 因为这样可以分散公司的风险,即使某个细分市场失去吸引力,公司仍可继续在其他细分市场获取利润。

5. 全部覆盖无差异营销

特性:企业生产多种产品,向各类顾客销售这种产品。如:保洁、霍尼韦尔;它的服务、产品、业务深入到各个领域中,其实也就是企业生产的多种产品面向多个市场、面向多个客户群体。

适合的企业:该种选择对企业的资源和能力要求很高。


D-Differentation锁定差异化

锁定差异化的3种基本策略

1. 无差异性营销策略

用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。

典型的案例是可口可乐,过去单一口味的品种、单一标准的瓶装和统一的广告进行宣传;

优点:成本低,经济性好。

风险:很可能竞争过度,以至于细分市场越大反而利润越小;较小的细分市场被忽视,需求不能得到满 足,企业也就失去了机会。

2.差异化营销的特点

前提是不同细分市场之间,消费需求个性大于共性。针对各个细分市场,设计不同的营销组合,多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。

优点:目标市场包容了众多的细分市场,总规模更大,能够增加销售总量。

风险:多品种和小批量必然分散资源,导致成本增加。

3. 集中性市场策略

企业不是面向整体市场,也不是把力量分散 使用于若干细分市场,而是选择一个子市场作为目标市场,制定一套营销方案,集中力量为之服务,寻求目标市场效益的最大化。

优点:市场集中,力争占有较大份额;建立较高的渗透率;

风险:目标市场狭窄,一旦突变,如消费偏好转移,价格猛跌,或出现强有力的竞争者,就可能陷入困境。


P-Positioning核心定位策略

核心定位8大策略

巧妙对立、封杀特型、升维竞争、善用原力

比附定位、聚焦品类、垂直占位、购买理由

其实不止八种还有很多种,这里我们就简单介绍几种:


1. 巧妙对立

第一种可能大家比较常见也是非常经典的就是巧妙对立,它适合于如果所在的市场中发现了有非常强势的竞争对手,这时候我们可以基于强势的竞争对手去寻找他的战略弱势,然后基于战略弱势去找到自己的定位。

巧妙对立品牌定位经典案例

比较经典的案例像“可口可乐”和“百事可乐”,当年可口可乐是稳占市场第一的位置,也成为很多消费人群心智中经典可乐的代表。这时候百事可乐作为一个新一代的品牌,如何去与这位老牌的龙头企业竞争呢?它其实就利用了巧妙对立的方式去重新定义对手,把百事可乐定义为是经典的、老态的,把自己定位成年轻的、年轻人喝的可乐。去抢占这样特性的定位点。

剃须刀领域也出现过巧妙对立的案例,其实“吉利”剃须刀占据了绝大的市场份额,也是作为西方人经常会选用的剃须刀。这时候“多乐可”剃须刀如何去突破这种市场的竞争壁垒呢?它其实也是利用巧妙对立的方式,把自己定位为成更适合东方人使用的剃须刀。

还有大家耳熟能详的案例“飞鹤”奶粉,当中国的奶粉市场被国际奶粉几乎垄断的情况下,国产品牌是很难突围的。这时候飞鹤就抓住了国际奶粉的战略弱势:并没有根据中国宝宝的需求特性专门定制,只是统一国外标准生产。所以飞鹤把自己定位成更适合中国宝宝体质的奶粉,迅速地突围了市场。


2. 封杀特性

当我们发现所在的品类市场很难去占领它,这时候怎么办呢?比如说像油漆行业,其实很难有一个品牌全部占领。因为这个行业的品牌非常多,比如说立邦、多乐士等等这些龙头企业的存在。这时候我们可以做的就是封杀特性,找到消费者心智中需求特性是什么?最大的需求诉求是什么?发现诉求之后,并且在消费者心目中没有别的品牌去占领,这时候我们就可以去率先封杀。

封杀特性品牌定位经典案例

比如说欧赛斯服务过的油漆品牌三棵树,我们了解到消费人群普遍对油漆是否健康有巨大的隐患和问题存在。既然消费者有健康的诉求,我们就提出了“健康漆”的概念,重新去定义三棵树。包括在插座领域,公牛也是发现了一个巨大的消费特性“安全”,消费者购买插座最想要的就是安全的插座,所以它直接封杀了安全插座这一品类。包括像长寿花玉米油其实也是封杀了一个特性,提出了“金胚玉米油”这样一个概念。


3. 升维竞争

大家都知道马斯洛的需求层次理论,就是消费者的需求其实是有不同层次的。从最底层的生理需求慢慢到更高层次需求,随着消费者自身的物质基础越来越丰富,他的消费需求是在不断升级的,所以说很多品牌基于这一点去做升维竞争。

升维竞争品牌定位案例

非常经典的无印良品,卖的不只是杂货,而是回归到事物本源的生活方式打造自己,作为生活方式品牌呈现出来。包括万宝路,它卖的就不只是香烟,更多是传递品牌自由与冒险的精神。


4. 比附定位

比附定位非常适合于在某一市场中已经出现了企业巨头品牌,并且它的地位不可撼动,完全呈现霸主的姿态。这个时候第二品牌是缺位的状态,各个企业之间都在竞争第二的位置,在第二缺位的情况下,其实非常适合用比附定位的方式。就是紧紧的跟第一捆绑在一起,去定义自己宣传自己。

附定位品牌定位经典案例

最经典的比如说茅台酒,在白酒市场酱香型白酒最大的品牌就是茅台,并且占据头部的位置。那青花郎找个时候该怎么做呢?就是要挑战第二的位置,定位自己是中国两大酱香白酒之一,采用比附的方式让消费者一下子记住了青花郎。告诉消费者你不选茅台酒可以选择青花郎,突破了高端市场。

另外一个典型案例就是东阿阿胶,在最早期其实并不是所有人都知道东阿阿胶,但大家都认可阿胶是一个很好的养生品,这时候东阿阿胶做的就是强化自己本身的产品品牌,在养生上的特性上提出一个概念:“养生有三宝,人参、鹿茸和阿胶”。让消费者在养生的价值上进一步去加强认知。


5. 购买理由

我们可以找到消费者在购买消费决策中驱动,他购买的第一要素是什么?他购买理由应该是什么?他购买的关注点是什么?比如说是不是关注生态?是不是关注高端的属性?是不是关注产品某一些成分等等。这时候要瞄准购买理由和需求点,重新定位自己。


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