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【全球一流创意大师100讲】 Vol.01|罗瑟·瑞夫斯

点击:时间:2021-01-22 14:17:41

大家好,欢迎来到欧赛斯。今天的跟大家分享的课堂系列是《策划人必知的全球一流创意大师100讲》,本期介绍的是罗瑟·瑞夫斯,广告界大师,广告科学派的忠实卫道士,也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一(其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威)。



【策划人必知的全球一流创意大师100讲】系列

罗瑟•瑞夫斯:靠事实打动消费者


一. 罗瑟·瑞夫斯 生平缩影

■前达彼思全球集团总裁。

■19岁开始谋生,在里士满时代快报当过记者。

■为了寻求收入更高的职业,他来到里士满的一家银行,当上了广告经理。从此他对广告产生了兴趣,但是觉得在银行做广告始终不专业。所以他来到纽约的赛梭广告公司,正式当上了一名广告撰文员。

■他先后在几家广告公司供职,主要担任撰文员。在与各行各业的广告接触中,罗瑟•瑞夫积累了大量的经验,初步形成了自己的创作风格-------靠事实打动消费者。

■ 1940年进入达彼思广告公司(The Bates & Company)

,1955年成为该公司的董事长。

■罗瑟•瑞夫斯创立的广告哲学和原则,使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一(在美国曾排名第四)。

■出版书籍:《实效的广告》


二. 罗瑟·瑞夫斯 理论观点

讲到罗瑟·瑞夫斯的理论观点,离不开他所处的时代背景。

产品时代

报纸、电视时代

大众消费时代


罗瑟·瑞夫斯四大核心观点:

1、创意服务销售;

2、USP理论(独一无二的好处和效用);

3、广告三原则;

4、满箱理论


01

创意服务销售

1)创意在广告里是危险词

瑞夫斯是广告科学派的忠实卫道士,他也一直宣称自己是科学派鼻祖霍普金斯的信徒。他认为,广告创作应该多讲点科学和研究,少讲点艺术,他甚至略带偏激地说:“创意在广告里是一个最危险的词。”

他曾经这样对一位广告杂志的记者说:“假如你不是记者,而是一家公司的老板,你的商品是一种刮胡膏、一种冷冻食品、一种汽车轮胎或是其他东西。忽然间,不知是什么原因,你广告无效了,销售下降了。而你的一切都寄托在销售上面,你的未来依靠它,你家庭的未来依靠它,其他员工的家庭也都依靠它。你只好到我的办公室和我谈谈,你就坐在那个沙发上。现在,你想从我这里得到什么呢?优美的写作吗?几篇散文吗?或者你是想要这个该死的销售曲线停止向下移动而开始上升?你想要的是什么呢?”答案不言自明。

2)创意必须服务销售。

创意服务于销售,如果脱离了这样的基础,为了创意而创意,那么再有创意的广告也失去了它存在的意义。

瑞夫斯曾经以一个典型的广告来说明自己的观点。他看到过一幅大型海报,画面是一张绝世美人的照片,标题是:自从金发女郎……瑞典出现最使人惊骇的革命是……他认为那个金发女郎很漂亮,却始终没有注意到广告所宣传的商品是什么,后来才打听到这是一种雪茄的广告。

瑞夫斯并不关心广告是否能够获奖,是否是一篇不朽的散文,是否用诗写成,他要的就是帮助商品销售。


02

USP理论

瑞夫斯的“金质十字架”——“USP理论”

有“金质十字架”之称的“USP理论”是广告发展史上最早一个具有广泛影响的广告理论,是瑞夫斯的“圣经”,他常常用这一理论向他的员工们布道。

瑞夫斯曾经讲过一个故事:老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在一座新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道内容是什么。

“罪。”柯立芝回答说。再问,柯立芝就回答不出了。

瑞夫斯认为,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:消费者从一个广告里只记得一件事 —— 一项强烈的诉求或者一个强烈的概念。广告应该反复强调一个主题——“买下这个商品,你会因为它的独特用途而受益”。他认为,USP理论就是基于对产品的独特性的真实思考,在广告中,把它的这种独一无二的特质变成一句有力的说辞。USP应该是消费者从广告中领悟到的东西,而不是文案人员硬加在广告里的。


03 

广告三原则

■说到广告的说服效果,那么变换广告内容和停止给广告拨款结果是相同的。

■如此说来,假如你每年推出一则优秀的广告,但每年都变化,那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭稍逊与你的广告战胜你。

■除非某个产品成为过时,一则成功的广告不会自行报废。


04

满箱理论

瑞夫斯对于消费者有着清醒的认识,“消费者只会记住一个广告中的一件事情一一或是一个强烈的主张,或是一个突出的概念。"

"这就好比他头脑中有一只已设定产品类别的装东西的小箱子。这只箱子的容量有限,一是因为他记不住,而是因为他没兴趣,这只箱子装满了庞杂的数据,如若又有新的广告挤进来,有些数据就会被挤出去,而且箱子还是盛不下。”因此,意识到“箱子满了”。我们就必须要开始锤炼广告词,把精力集中于一点,获得更好的说服效果。


三. 罗瑟·瑞夫斯 主要广告作品

1. M&M 巧克力豆

M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包裹的巧克力。对于这样一种新产品,瑞夫斯潜心对其产品特征予以研究,于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP。

糖衣包裹的巧克力不会轻易的在手上融化,这就避免了在吃巧克力时会弄脏手,在这样的创意概念下,"只溶在口,不溶在手"的广告语也就应运而生了一— M&M smelt in your mouth, not in your hands。




2. 高露洁牙膏广告——“清洁牙齿,清新口气”

这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP,在瑞夫斯看来,你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质,然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子,几乎所有薄荷味的牙膏都具有清新呼吸的功效,但当时大多数的牙膏都把广告的着眼点集中在“固齿”、“防蛀”上,在这样的背景下,瑞夫斯在高露洁牙膏第一个这样宣称。从此之后,高露洁牙膏的广告语“清洁牙齿,清新口气”——Colgate cleans your breath while it cleans your teeth。


3. Anacin药品广告

这则广告几乎没有任何文字说明,而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子:第一个是锯齿状的霹雳,第二个是大铁锤,第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面,是用药片连起来的线条,最终集中于人物头像口部的“Anacin”,广告口号是:“Anacin,医生推荐的缓解头疼的良药。”


这则广告被认为是瑞夫斯USP理论的完美体现,虽然有很多人都不喜欢这个广告,但随着这则广告的发布,该产品销量的大幅度上升也是不争的事实。这确实是一则“实效的广告”。


4. 总督牌香烟

在这一则广告中,罗瑟·瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP,从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。


标题: 总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么?

正文: 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时,它就过滤、过滤、再过滤。(香烟剖面图中标注)

男人: 有那两万颗过滤凝气瓣,实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。

女人:对,有滤嘴的总督牌吸起来是好得多…并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。

烟盒旁说明:只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。


5. 政治广告

在政治广告领域,瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划的“ 艾森豪威尔回答美国 ” 案例,开创了广告公司推动总统选举的先河,这是政治电视广告的起源,几十年以后,政治电视广告几乎还是这样。

1952年,共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的“ 你从未发现原来如此美好 ”(You Never Had It So Good.) 的竞选口号,瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳,从而改变了美国政治广告的宣传。

瑞夫斯选出 3 个独特的销售主张做这个广告:朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作,然后从游人中选出很普通的美国人,让他们在摄像机前提出事先准备好的问题,艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成 30 分钟的特别广告,随着演讲一起播出。

在瑞夫斯的帮助下,艾森豪威尔成功竞选美国总统,当然,共和党付出的代价也不小,这个广告共花了 200 万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。


6. 一句广告语,价值30万美元

许多商品的独特性并不是显而易见的,它隐藏于商品本身之中,因此,在这样的情况下,USP的界定依赖于对商品和消费者的使用情况进行详细的调查。一旦USP找到之后,广告的创作就会水到渠成。瑞夫斯认为,只有从商品中发掘出与众不同的独特销售主题,才能使广告的表述更加令人信服。因此,他对调查工作十分重视,有时甚至达到了一种吹毛求疵的地步。为了找到商品的独特销售主题,并使其确实可靠,瑞夫斯对所宣传的商品进行反复的测试和实验,不惜下大本钱。

美国著名的生活用品公司高露洁找到瑞夫斯,请他为棕榄牌香皂做广告。为了找出独特的销售主题,瑞夫斯所在的广告公司与高露洁公司共同投资,对这种品牌的香皂进行了各种各样的测试。为了这一测试,双方投入的资金高达30万美元。最后终于证明,如果每天坚持用这种香皂洗脸一分钟,就能改善皮肤的外观。于是,瑞夫斯把这一实验结果作为商品的独特销售主题,写成了一句广告语——“棕榄牌香皂使皮肤更为娇嫩”,并附上了详细的测试数据。

为了寻找一句难得的独特销售主题,对方付出了高达30万美元的代价,但是,一旦确定了独特的销售主题,商品的销路便顿时打开,所带来的利润则是30万美元的几十倍,甚至几百倍。


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