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品牌全渠道&OAO模式分析|欧赛斯商业研究

点击:时间:2021-01-22 19:32:37

# 开篇引言

跟着钱走

Follow the money

能看清楚很多事情,乃至于一个时代的底层逻辑


只有两条船

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往


大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,我是今天的分享人Leon。今天给大家分享的是“品牌OAO机制的实战落地”。什么是OAO?简单点说就是“Online And Offline线上加线下”模式。


品牌OAO机制的实战落地


首先问大家一个问题:

你上一次使用现金是什么时候?


相信很多人应该是回答不上这个问题的,因为现在大家口袋里面已经很少有现金了,为什么要问这个问题呢?因为有一句话叫做“Follow the money”,很多时候你要看清楚一个事情,最简单的方法就是跟着钱走,这样我们就能看到这个时代底层的逻辑。现在大部分的消费者已经不会通过现金去购买产品,有一个手机就可以轻松地走遍全中国。

人的消费模式的改变,其实从背后就看到社会消费时代的变迁。同时也带来了整费渠道的巨大变迁。

乾隆皇帝问过纪晓岚一个问题:“面对长江上来来往往非常多的船只,

到底有多少艘船呢?”纪晓岚抖了一个机灵说:“这江面只有两艘船,一艘为名,另一艘为利”。天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。

回到我们的OAO模式里,我们会分三个部分来讲解品牌OAO模式的落地,第一部分是全渠道模式及OAO兴起的必然;第二部分是全渠道&OAO模式关键要素;第三部分是通过两个案例来讲解具体地实践。本期分享的内容是第一部分、第二部分。


一、全渠道模式及OAO兴起的必然

1渠道的变革


渠道其实是在不断地变革,从开始的单一线下渠道门店模式,后来随着互联网的兴起,然后就有了崭新的线上电商渠道,随着移动互联网的时代的发展才会有手机端的兴起。接下来就是交叉渠道模式,相互之间有不同的渠道模式,之后到全渠道零售,全渠道零售跟交叉渠道零售相比最大的不同点在什么地方呢?它的东西都是打通的,都是以消费者为中心,特别是现在以手机号码为唯一的识别码,在各渠道之间都是打通的。


2渠道演化路径

以品牌为中心

单渠道阶段:企业通过单一零售渠道来进行销售活动;

多渠道阶段:企业通过两条及以上独立完整的零售渠道进行销售活动。

跨渠道阶段:企业通过多条非完整的零售渠道进行销售活动,每条渠道仅完成零售的部分功能。

以消费者为中心

全渠道阶段:企业通过尽可能多的零售渠道类型进行组合或整合,以满足顾客随时随地购物、娱乐和社交的综合体验需求,提供渠道间无缝穿梭的购物体验。


3渠道发展变化


以前是以品牌为中心的渠道布局,是如何便利品牌更好的触达消费者,其实也是为了更好的让消费者基于当时的环境,有门店体验、官网体验、呼叫中心体验。特别是随着移动互联网兴起,手机端APP,但是中间的部分是以品牌为中心,品牌觉得怎么方便怎么来。目前的全渠道综合购物体验是时代的变化,现在是一个产品极大丰富的时代,主权掌握在消费者手中,消费者想买谁的产品,这个是由消费者来决定的。这个时候作为品牌方,是处于相对弱势的位置,要满足消费者对消费体验的适应期。


渠道发展变化最终还是因为产品的极大丰富,在这个情况下面以货为中心,已经变成以消费者为中心。这个阶段之后需求比较明确,决策周期比较长,但是随着新时代移动互联网的兴起,很多时候消费者在买东西的时候是即时的需求,比如说在APP上或者在某个内容网站看到了某篇文章,被种草了,有兴趣之后马上到购物平台购买,那在过去的话这一点是根本做不到的,就是你看到了广告被种草,只能去线下的门店去购买。但是现在线上5秒钟就能在完成购物流程。


消费者购物渠道从割裂走向融合

随着消费者需求的变化及行业的发展,消费者已经不再单纯地采用单一的线上或者线下来进行消费,而是根据自己的需求,选择当前最合适的方式。消费场景多元化,消费选择愈加多样化、便利化,用户体验也越来越好。


现在消费者的购物渠道从割裂走向融合,消费者可以随时随地全天候无缝的在任何地方进行购物进行消费。这是在以往是根本做不到的。以前在农村的话你要去买东西必须要到乡镇的供销社,要买更丰富的东西必须要到省城到大城市。但现在就算是在最偏远的农村,通过一部手机也可以买到极大丰富的产品,通过快递能够快速的达到购买需求。这是社会底层技术的进步,在这样的情况下,品牌就必须要跟上其他趋势,不能够拘泥以往传统的渠道模式。


线上线下互补


为什么线上线下互补?过去十年是电商极大发展的过程,随着电商不断地深化如果跟线下割裂,其实两者都会存在很大的弊端。线上有优势也有劣势,优在什么地方?有巨大的流量,不受地理位置、空间限制,然后有庞大的用户消费数据,各种技术能够快速掌握消费者画像。但是它的劣势也非常明显,它只是一个购买平台,消费者能看到但是摸不到,隔着电脑屏幕在交流,没有体验感,不能保证所见即所得。所以说为什么会出现电商刚兴起的时候,线下门店就成为了很多消费者试穿、试用产品的地方。这样线上和线下之间就存在巨大的矛盾,同样的线下有优势也有劣势,优势在什么地方?所见即所得,即到即买。能跟消费者进行面对面的交流,能够形成感情,消费者对商品品质更有信赖。


举个例子,经过调研发现,消费者在关于吃的方面比较喜欢在线下门店进行购买。关于穿的东西会更偏向于线上购买。根本原因是因为线下的门店让他们觉得更加的信任,吃在肚子里的东西更加注重安全性,当然它的劣势也非常明显,线下门店最多覆盖方圆三公里,受地理位置及空间限制覆盖范围有限,所以缺乏过程数据、缺乏商品详细介绍,


所以在这样的情况下,线上线下之间必然存在巨大的竞争关系,线上会蚕噬线下,线下的商家为了生存会不断地扩大自己的经营范围,在线上开设店铺相互互补。所以对于品牌最好的方式是线上线下一盘棋,不要线上做线上的,线下做线下的,这样会存在巨大的资源浪费。


行业走向融合以满足消费者多元化需求 

消费者的购物流程可以分为需求产生、寻找商品、选择商品、下单、支付、提货或收货、使用、反馈等过程。随着消费者年龄、收入以及生活方式等多方面变化的影响,消费者购物的全流程需求都发生了变化,个性化、品质化、方便快捷 等成为消费者的核心诉求。为满足消费者多元化的购物需求,零售商开始走向线上线下融合的全渠道零售,使得消费者能够随时、随地、随心、方便快捷地购买到自己所需要的商品和服务。


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消费者购物全流程需求

及全渠道零售关键因素分析

一旦线上线下融合对品牌也是非常好的助力,为什么?它能够更好的了解我们的消费者,根据消费者的行为路径更好进行营销。影响我们的消费者起到更好的效果。比如说将消费者的消费过程分为几个阶段:需求产生→寻找商品→选择商品→下单→支付→提货/收货→使用 →反馈。如果这条线打通就会有完整的消费者画像,在各个比较核心的关键阶段,就能够推送商品的信息给到消费者。这也是为什么电商淘宝的机制算法就是会了能了解消费者想要的东西,比如说你搜索了某款商品,那它会推送相应的商品,为了是让消费者更便捷的购买。但是在线下这点做的起来相对比较困难,必须要借助我们的销售人员,才能完成这个过程。


全渠道营销措施

Before(到店前)

• 线下广告投放

• 商场展览展示

• SEM/SEO

• 线上/移动/APP展示广告

• 产品发布会(线上线下直播)

• 付费/自有媒介渠道内容营销

• 社会化营销活动

• 粉丝社群推广

• 在线咨询服务

• 门店、官方商城、电商协同推广

• 线上下单预约、门店体验


During(到店期间)

• 商品陈列

• 促销活动&路演

• 销售顾问推荐

• 产品讲座培训

• 数字化内容演示

• 产品互动展示

• 个性化智能推荐

• 数字化购买体验

• 数字化快捷支付

• 线下体验线上下单


After(购买/离店后)

• 产品使用反馈调研

• 新品推荐(短信、EDM等)

• 呼叫中心

• 个性化产品&优惠推荐

• 智能在线咨询

• 数字化会员管理体系

• 在线用户社群

• 售后支持


全渠道融合迎合消费趋势变化

消费者买东西只会有三个需求:一是优惠,买到便宜、性价比高的东西;二是优选能够快速地给到消费者想要的东西;三是体验感比较好;所以就是说全渠道能融合迎合消费者的趋势变化。

从单一的“物质”满足到“商品+体验”的双满足


单一的线上才能够满足消费者买到比较便宜、便利的东西。线下只能满足消费者比较快速地买到商品。因为周围围的门店所见即所得,但是很难满足消费者更大范围的选择产品的可能性。因为毕竟门店的面积、产品的SKU是有限的。所以说两者不兼,如果进行融合,既能满足对便利性体验的感受,同时也能够满足有更多的选择性,买到更好的产品。

电商随互联网快速增长的10年,以抢走线下的利润作为代价。以前线上线下是割裂的,打架的。线下的生意被线上抢走,此消彼长。如今互联网人口增长红利消失,实体店面临线上和房租的双重压力,无论线上还是线下,如今面临很大的增长瓶颈。快速崛起的主流消费人群“90后”、“00后”,新兴事物接受能力强,更加适应移动互联消费模式,同时更加注重互动式的购物体验。网络购物仅占社会消费品零售总额的15%左右,传统的线下零售行业仍然占据着市场份额的大部分。线上线下各自为营的结果就是中间有很大的鸿沟和效率提升空间。整合碎片化的媒介渠道,提供一体化的购物体验大势所趋。

马云讲过一句话:“未来没有纯电商,未来没有纯线下”。所以马云做了很多线下门店的尝试,进行在线化的改造。既能够满足消费者对便利性的要求,同时还可以满足更多的消费者对优选优惠的体验。

未来没有纯电商

未来没有纯线下

二、全渠道&OAO模式关键要素

全渠道几大关键要素

1. 线上线下同款同价

传统零售面临着渠道分散、客户体验不一、成本上升、利润空间压缩等多个困局。新零售将从单向销售转向双向互动,从线上或线下,转向线上线下融合。

举个厨房电器品牌的例子,它在线下卖的价格比较高,因为商家要承担房租、人力成本等等,那线上的商品价格相对比较低一点,怎么办?现在最可行的方法是什么呢?因为线上线下的产品是不一样的,所以相互之间就不能够进行比价,然后线下消费者有线下的画像,线上消费者有线上的画像。所以说线上线下同款同价,对于很多平台来讲其实是一个必须要跨越的门槛。


2. 消费体验、订制化服务、聚会交流“社区”

消费体验、订制化服务、聚会交流“社区”。营销从原来的规模和标准化驱动,走向个性化灵活定制。消费者不管在是线上还是线下,他只想能够高效且愉悦地买到所需要的优质产品。

举个例子,欧赛斯服务过的孩子王的案例,孩子王一般开在Shopping mall里面,大概占万达广场25%的面积,给广场带来的流量大概是15%,为什么它能做到这一点呢?孩子王的门店不仅仅只卖商品,它有很多的娱乐空间社交空间,这样能够极大的让消费者体验生活,享受亲子生活。


3. 实现全渠道数据打通

实体门店、电商(自建官方商城或入驻平台)、社交自媒体内容平台、CRM会员系统打通,通过融合线上线下,实现商品、会员、交易、营销等数据的共融互通,向消费者提供跨渠道、无缝化体验。


真正的线上线下结合

具体要实现门店网店互通,不仅需要小程序,还需要与之互通的线下收银系统,这样才是真正所谓的线上线下结合。


实体店新零售,就要用新一代收银:和手机商城互通,网店订单取货、网店卡券核销、网店积分兑换……和网店共享的会员体系和促销活动;和仓配订货互通,一键向仓库订货、收货入门店库存;收银,是营销的开始,收银返现、返券……自动存入顾客手机小程序会员中心

新零售必备,小程序商城:不仅仅是顾客便捷购物的地方,更是顾客享受优质会员服务的捷径;和收银系统共享商品库,网店门店自由定价;上百种会员营销及促销功能,助力门店扩客流、提客单、涨销量。

多渠道分销,无限卖货:让代理商和粉丝顾客一起卖货;支持海报分销、商品分销、独立店铺分销;支持分销奖品及分销佣金;自动发放奖品兑换券、自动结算分销佣金;

社区团购,低成本抢占社区红利:门店成为社区团购的前置仓;无限团长招募;指定地点取货或送货上门;和微信群无缝对接,低成本快速实现社群裂变;

100多种促销活动,门店网店互通:秒杀、团购、折扣、满减满送、礼品卡、兑换券……门店收银能够识别所有营销活动规则进行收银;网店购物也能同时参与所有营销活动。

流量是整个商业的基础,之前门店最重要的一个因素就是地段,因为地段决定了门店到底能来多少流量。过去十年的线上电商是有红利的,随着现在电商的普及化,但是电商流量也越来越贵。在这样的情况下,如果你还持续地在公域池子购买流量,有可能流量成本会越来越高。

那如何有自己的私域流量呢?就是线上线下打通。必须掌握基本运作方法,线上线下相互导流,最终把流量沉淀到自己的平台。这就是中国的消费品牌崛起的最大的秘密,比如说完美日记、花西子、三顿半等等,都是通过把公域流量通过内容种草的方式,导入到自己的私域流量。有了流量、会员基础再到线下开店,那这个店的成活率会提高很多。


案例:完美日记

1. 线上引流(完子公众号矩阵)

从微信的公域流量沉淀到公众号,再通过助力裂变的玩法利用公众号粉丝裂变进行公众号拉新,再通过抽口红礼盒来引导用户加“小完子”个人微信,沉淀用户至个人号私域流量池,针对新人,有吸引力的利益设计(半价、免费试用)


2. 线上引流(线下门店)

2019年,完美日记在全国各地陆续开设30多家线下体验,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家,同时进一步下沉到更多三线、四线、五线城市。注:线上流量越来越贵,开线下店是必然。



3. 线上引流(电商渠道)

1)针对下单用户包裹里放置红包卡,引导添加给个人号来兑换红包,从电商平台公域流量池沉淀至小完子个人号私域流量池。



2)拟人化、无距离感的个人号

100人的团队运营了1000多个[小完子],通过头像、朋友圈(真人)将其打造成一个真实存在的青年女性形象,而不是一个客服、机器人。

初次成为好友后第一时间给用户反馈福利(利益),并一直给到可以跟用户互动的机会,比如领完红包之后给我发个表情包哦,目的是通过增加与用户的互动次数来增加自己的印象,获得用户信任。

个人号朋友圈内容规划85%是美妆知识+产品体验效果,10%个人生活、工作日常(真实照片),5%是关于自己的活动(比如直播),目的就是来塑造自己真实美妆达人的人设,以此获得用户对其的信任。


3) 社群

群类型

快闪群:为某一活动或者某一场直播而建的社群,群里只发布对应的活动信息及优惠折扣以突击的形式,迅速拉人,迅速做活动,活动做完当天就解散社群。

私域流量沉淀群:为了复购和持续吸粉,群里每天都会发布优惠活动、美妆教程、产品测试等,提高的了转化率及复购率。

群里内容

群里会发布活动最新动态、折扣优惠提醒、新品推荐、产品测试、群内答疑、收集意见等,基本上有问有答,这一环节拉近目标消费群体与品牌的距离,直观的展现品牌的形象及产品,提高转化率。

有行业人员透露,500人的群,300人是托。


4. 转化阶段(完子心选小程序+完美日记旗舰店小程序)

比如说完子心选小程序、完美日记旗舰店、完美日记的线下店,特别是完子心选模式,掌握了优质的流量客户群,和拥有同样客户群的平台进行跨界合作、跨界联名。


本期关于“品牌OAO机制的实战落地”,就是“Online And Offline线上加线下”模式第一部分、第二部分的内容到这里就结束了,下期我们会继续讲解第三部分内容“全渠道&OAO模式具体实践”的欧赛斯案例,欢迎持续关注。

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