021-62807068
欧赛斯经典品牌定位方法:占领消费者心智 【聚焦业务】【情感及体验】定位

点击:时间:2021-01-29 10:35:42

大家好,欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂,今天我们继续来分享欧赛斯品牌定位理论六大方向·二十四法内容,本期主要分享第三大方向【聚焦业务】和第四大方向【情感及体验】定位方法。

欧赛斯超级品牌定位方法

六大方向·二十四法

占领消费者心智

聚焦业务、情感及体验定位法


PART 1 聚焦业务

01

垂直定位

垂直定位

基于某一特性的垂直占位方式,迈克尔·波特在竞争战略中称之为专一化战略,又称专一化战略,主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场的战略。

聚焦业务定位方式的前提是:公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差异化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。聚焦业务通过专攻一个领域,成为这个领域的权威专家,进而成为能影响趋势的意见领袖,进而成为这个领域的首席知识官,最终成为这个领域人类的梦想化身。


垂直定位经典案例

垂直聚焦定位的方式有以下几种:

(1)消费者垂直需求特性的垂直聚焦定位方式,如唯品会的“一家专门做特卖的网站”。

(2)产品垂直特性的垂直聚焦定位方式,如全棉时代的“满足你对棉的一切想象”;其实在这个领域的案例也有很多,比如说像方太,只专注于橱柜厨电,也是在这个领域里满足了消费者对家庭厨房的一切想象。

(3)地域垂直特性的的垂直聚焦定位方式,如一些地域品牌类“阳澄湖大闸蟹”它是典型的区域和地域性的品牌聚焦,再比如说像盱眙的小龙虾等等,就是在这个区域内只专注于做大闸蟹、小龙虾,比如说五常大米,在五常这个地方生产的大米就是最高好的。

PART 2 情感及体验

02

情感共鸣定位

情感共鸣定位

情感共鸣定位是指运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位,用恰当的情感唤起消费者内心深处的认同和共鸣,适应和改变消费者的心理。

市场营销专家菲利普•科特勒认为,人们的消费行为变化分为三个阶段:一是量的阶段,第二是质的阶段,第三是感情阶段。在第三个阶段,消费者所看重的已不是产品的数量和质量,而是与自己关系的密切程度,或是为了得到某种情感上的渴求满足,或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。比如说“维多利亚的秘密”,并没有宣传内衣的质量和舒适性,而是主打性感内衣。所以说在情感层面它是获得了消费者的认可的。显然,情感共鸣定位是品牌诉求的重要支点,情感是维系品牌忠诚度的纽带。


情感共鸣定位经典案例

欧派:“有家有爱有欧派”,欧派这个品牌,它就是典型的在打情感定位,它提出了一个定位方法叫做有家有爱有欧派,就打了一个很有温度的有爱有家的情感的共鸣。

顾家家居:“好男人就该顾家”。

拉芳:“爱生活、爱拉芳”,也没讲洗发水和沐浴露是去头屑的还是柔顺的,它跟飘柔是不一样的定位方法,像飘柔的定位方法就是偏功能型,偏USP的定位方法,就类似于我们在第二章里面提到的核心的理念。

移动:“我的地盘、听我的”,打出了年轻人个性的宣扬

人头马:“人头马一开、好事自然来!”人头马讲的也是一种情感,讲到了人成功的欲望或者说人的好事或者人一种幸运的情感,人头马一开好事自然来。

旺旺:“你旺、我旺、大家旺”,讲得人过年的运势。

柯达胶卷:“串起生活每一刻”,让每一刻的生活都很精彩。

孔府家酒:“孔府家酒,叫人想家”,想家的时候就要喝酒,喝酒的时候就要想到孔府家酒。

戴比尔斯:“钻石恒久远、一颗永流传”,它是钻石品牌当中典型的情感(共鸣定位),钻石恒久远 一颗永流传,它把爱情的忠贞爱情的永恒,用一颗钻石来进行锁定。


欧赛斯情感共鸣定位经典案例

我们欧赛斯策划过一个品牌叫“生命连线”,广告语定位为:“每一刻·尽掌握”,每一刻都能在生命连线上进行连接,打造互联网型的品牌,让生命连线,让生命联系起来。万物皆可连,万物互连。让品牌把所有的一切连接起来,每一刻掌握在品牌手中,每一刻也能掌握在用户手中。通过硬件和软件的结合提供生命连线,让你宝宝的健康都能通过这样一个品牌感知到连接。


03

自我表征定位

自我表征定位

自我表征定位是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。


自我表征定位经典案例

自我表现定位体现了一种社会价值,能给消费者一种表现自我个性和生活品味的审美体验和快乐感觉。如百事的“年轻新一代的选择”,它从年轻人身上发现市场,把自己定位为新生代的可乐。李维牛仔的“不同的酷,相同的裤”,在年轻一代中,酷文化似乎是一种从不过时的文化,紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的广告出现,以打动那些时尚前沿的新“酷”族,保持品牌的新鲜和持久的生产力。如金利来的“男人的世界”、万宝路香烟的“万宝路的男人”、哈斯维衬衫的“穿哈斯维的男人”、美国征兵署的“成为一个全材”的定位。思想有多远,人生就能走多远!

李维斯牛仔:“不同的酷,相同的裤”,它就是一个自我表征型宣扬自己的特性,讲到了李维斯的牛仔裤就代表是不同的酷,相同的裤,打造很酷潮流的生活方式,同时它又是一个相同的牛仔裤。就是裤的外观和形式是一样的,但是穿出来的感受确实能让你体现个性,不同酷的文化。

金利来:“男人的世界”,它体现的是男人的气质和气场的象征性表达。

万宝路香烟:“万宝路的男人”,万宝路是美国香烟的代表品牌,(广告语)万宝路男人的世界,打造的是西部牛仔的文化、牛仔的象征。

8848钛金手机:“向成功的人生致敬”。在高端手机品牌领域,有一个传奇的存在它就是8848,8848手机当时也是请了王石做代言人,它取的名字也非常巧妙,用了珠穆朗玛峰的高度来命名叫8848,代表的也是最高端人群的象征。8848钛金手机,像成功的人生致敬,锁定了高端成功人士作为它的目标消费群,这种定位是非常恰当的。

New Balance:“每一步都算数”。New Balance,它是一个做服饰鞋帽的(品牌),每一步都算数,每一步都能尽在你脚下。

361°:“多一度热爱”。361°品牌也是一个典型的自我表征定位,非常契合情感定位的方法。多一度的热爱,是比360度是多了一度,让你感受到多一度的热爱。什么叫做多一度的热爱呢,你感受到的每一度都是你所感受和理解的,一个热爱的方式。

七匹狼男装:“男人就该对自己狠一点”。

李宁:“一切皆有可能”。

NIKE: “JUST DO IT”。尽情地做吧,尽情地享受吧,体现的就是Nike的体育运动精神。

联想:“人类失去联想,世界将会怎样”

安踏:“安踏、永不止步!”

百事可乐:“新一代的选择”

这些都是通过自我表征、自我传达来体现品牌的一种调性和自我宣扬品牌的一种气场和文化,从而跟我们的消费者进行对接。


04

体验共鸣型定位

体验共鸣性定位

自我表征定位是指通过表现品牌的某种独特形象,宣扬独特个性,让品牌成为消费者表达个人价值观与审美情趣、表现自我和宣示自己与众不同的一种载体和媒介。


体验共鸣型定位经典案例

对于用户来说,企业的品牌源于对该品牌的联想。体验共鸣型定位是充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素,让消费者在脑海里调动自己的身心去看、去听、去闻、去触碰、去感知,从而深入地体会到品牌美妙,让品牌给消费者留下难忘烙印。

比如说雀巢咖啡:“味道好极了”,你去尝一尝雀巢的咖啡,它香浓的气味确实味道好极了。

m&m:“只溶在口,不溶在手”,巧克力在你口腔里味蕾的感受是非常微妙的。

麦斯威尔:“滴滴香浓,意犹未尽”,每一次喝完,下次还想喝。

农夫山泉:“农夫山泉,有点甜”,其实矿泉水喝一下每个人(感受)都差不多,但是你喝农夫山泉是因为这句口号的驱使,让人感觉到矿泉水好像真的有点甜,但实际上是你的心理作用,你已经被洗脑了。

上海三菱电梯:“上上下下的享受”,这个品牌也是通过体验来感受品牌的魅力,叫上上下下的享受。这个广告语就非常有趣了,它是一语双关。上上下下的享受,你的想象空间有没有被打开呢!

可口可乐:“挡不住的感觉Can't beat the real thing(1990)”;

德芙:“纵享丝滑”,每一刻都能感受到德芙巧克力的丝滑感。

特步:“非一般的感觉”。

老坛酸菜面:“这酸爽,不敢相信“,就是让你充满一种想象。

雪碧:“透心凉,心飞扬”,服从你的渴望;尽情享受吧!

这都是典型的体验共鸣型定位经典案例。


本期就和大家分享到这里,下一期继续跟大家分享欧赛斯品牌定位方法的第五大方向【使命/价值观】,欢迎持续关注。下期再见。

消息 QQ 微信 电话 021-62807068 返回顶部