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人的感知规律与品牌记忆系统打造|欧赛斯品牌研究

点击:时间:2021-03-16 16:32:34


大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家讲解的课题是“人的感知规律与品牌记忆系统打造”。


我们把感知分为两部分,一个是人的感觉;一个是人的知觉。


一、 品牌记忆体系与感觉

感觉是什么呢?感觉是人能够感受到的外部刺激,我们把它称为感觉。

感觉系统是物理世界与内心感受之间的变换器。


感觉的分类

根据感觉刺激是来源可为两大类:

外部感觉:视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉;

内部感觉:运动觉、平衡觉、内脏感觉等。

欧赛斯将品牌记忆系统定义为“欧赛斯超级记忆系统”,主要基于“品牌打造必须落地为一个超级有力的全感官体验的记忆系统”这一理念。品牌记忆系统应该深度镶嵌到全感官系统中。


二、 品牌记忆体系与知觉

知觉在购买中的决策过程


人的知觉是通过人的感官刺激(视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉)之后,进入到一个感知的过程。在感知过程当中形成一个综合印象,这里面主要有三个部分:展露、注意和理解,形成关于外部刺激的综合印象。最后做出一个决策。

品牌记忆体系的打造应该建立在人类对信息感知过程中每个阶段特征的充分理解和把握上,让品牌成为一门严谨的科学。


01

品牌记忆系统要充分考虑知觉的选择性

人对刺激的内容类型有选择先后

消费者如何对某一刺激产生关注?

影响刺激选择的因素:

第一个是大小;第二个是颜色;第三个是位置;第四个是新奇性。


在品牌记忆载体的设计排版中要充分考虑这些要素。奥格威认为广告是科学实际上就是对这些细节因素的科学研究和运用。

人对刺激是否会形成记忆的决定因素

人对刺激是否会形成记忆还取决于以下因素:



包括刺激的强度、刺激持续的时间、对于甄别、暴露以及相关性这五个方面。

在品牌的营销过程中,要充分考虑记忆载体是否可以形成有效饱和式攻击。

引起注意的方式

新奇性举例:

我们来看下Penline品牌胶带的广告,该广告用了一张很大的海报突出产品,抓人眼球。它还用了一种非常新奇的方式,墙上的海报四角被胶带粘住,体现出胶带的牢固性。该广告赢得2007年戛纳广告奖的银奖。


02

品牌记忆系统要充分考虑知觉的感觉阈限

作为个体的消费者,消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的心理活动特征和行为规律的科学,我们称之为“消费行为学” 。从营销学的角度,这门学科是为了提供对消费者行为的理解,因为 “营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

消费行为学中对消费者的感觉阈限包含但不止于以下两个方面:

• 心理物理学:专门研究物理环境如何与个人主观世界相互影响的科学。

• 绝对阈限:指特定感觉渠道所能察觉到的最小刺激量。

在打造品牌记忆系统的时候,一定要考虑知觉的感觉阈限,要有一定的当量。当刺激非常小的时候,我们应该怎么做?刺激非常大的时候,应该怎么做?

a、原有畅销品品牌记忆点优化

差别阈限:指感觉系统考察两种刺激之间的差别或者变化的能力。能察觉到的两种刺激之间的最小差别成为最小可察觉差别。

例如:包装的变化必须非常细微,以保留现在客户。


这款产品包装的改造,一定要使产品改造前后相比相差比较小,只在细节上去做优化,使产品更加符合未来的变化。在感觉的阈值当中尽量的减小产品的变化,对于品牌的延展和联想,产生进一步的认知。

b、利用“高价格=高质量”的心理定价

靠高价策略在市场上获得成功的实例很多。一般来说,顾客都有“一分价钱,一分货”的看法,同时,高价位能创造高利润,更使这些产品有能力乘胜追击。

如果有真正优异的产品,高价策略是行得通的。当然,对于价高的幅度、产品的差异、产品的性质都需要仔细研究。

c、植入性广告,减少抵触

20世纪50年代的阈下广告实验:以4500名观众为对象,连续6周在电影屏幕上每隔5秒打出1/3000秒的广告,“Eat popcon and drink coca cola”。结果,爆米花的销量增加了50%。可口可乐的销量增加了18%。


所以,品牌在做推广如植入性广告的时候,把感觉阈值控制在一个非常合理的、非常小的当量范围之内去打造产品,在某种程度上可以加深消费者品牌记忆的同时,而不引起消费者反感。


03

感觉阈限在品牌管理应用中的思考

a. 感觉阈限是可以纳入量化管理的

五种基本感觉的绝对阈值

视觉:夜晚晴朗时可看见50公里处的一只烛光

听觉:安静环境中可于6米处听见手表秒针走动声

味觉:可尝出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味

嗅觉:可闻到在3居室中撒一滴香水的气味

触觉:蜜蜂翅膀在脸颊上方1厘米处即有感觉

b. 感觉阈值与品牌管理

把握阈值: 品牌记忆体打造过程中,充分考虑记忆点在具体环境中的阈限。

注意上下限: 品牌在战略落地过程中,应该进行实施的局部市场测试,评估,对品牌记忆点的打造进行优化,并充分把握消费者感觉阈值的上下限。] 

注意品牌感知时值: 品牌在落地运作过程中,应该充分驾驭消费者的感受性,比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3秒,故在广告投放时要考虑时间长度。


04

品牌记忆系统要充分驾驭消费者对营销信息的误解

a. 消费者对营销信息误解是普遍现象

研究发现,消费者对营销信息的误解是普遍现象:

很大一部分受众对商业电台的传播内容存在误解;

无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解;

总体信息中有30%的内容被误解;

非广告节目内容较广告内容被误解程度高;

某些人口统计变量与误解有一定的相关性。

资料来源:J. Jacoby and W. Q. Hoyer (2001) , Consumer Behavior

b. 巧用误解

品牌记忆系统中,可以巧用误解,对接人们的固有认知。

如德国=高科技

如豪华包装=高质量

如高价=高质量

如高档场所=高质量

如知名品牌=好产品

消费者推断(Consumer Inference

根据品牌、公司和原产地推断;

根据颜色、包装和产品特征推断;

根据销售场所推断;

根据广告和促销推断;

05

品牌记忆系统要充分驾驭消费者感官的刺激免疫

a. 刺激免疫

同一刺激的持续作用下,人们会因刺激过久而变为迟钝,产生信息免疫。这被称为感觉的适应性。所谓“入芝兰之室,久而不闻其香;入鲍鱼之肆,久而不闻其臭”,也是同理。

b. 品牌管理中,品牌记忆系统的管理启示

整体系统保持一致不变,但是具体价值点、记忆载体点应该是要不断变化的,如核心价值的价值因子。

c. 品牌营销主题应该常换,常新,给人新鲜感、价值感、生命感

如百事可乐会根据每个阶段确定自己的营销主题。


诞生阶段:生不逢时的百事可乐(1898-1907年)

起步阶段:尝试沟通消费者(1909年)

市场机遇:追求性价比感受(1932年)

打造品牌:提出百事生活方式(1958年)

调整战略:目光投向年轻消费者(1964年)

再登高峰:新一代的选择(1984年)

开启新纪元:娱乐营销(1988年-1998年)

打造品牌价值观:突破渴望(2004年)

响应时代变化:live for now(2012年)

重新起步:For the love of it(2019年)


我们总结一下人的感知系统是什么?它是有独特规律的,我们在做品牌的时候,一定要把品牌的认知和感觉的系统、知觉的系统进行挂钩,从而找到一套最好的营销体系,达到一种最好的传播效果。


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