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产品命名策略及案例分享|欧赛斯战略咨询

点击:时间:2021-03-17 12:01:56

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天我们分享的课题是:“产品命名”。如何给产品取名字?我们今天将以“盐福记产品的品牌命名策略”为案例,为大家进行深入地讲解。


盐福记产品命名策略


01

市场需求分析

背景介绍

盐福记可以清除亚硝酸盐的盐


首先我们要了解的是关于盐福记项目的大背景是什么。当时盐福记创建了一个全新的品类,一个新的食用盐,是可以消除亚硝酸盐的盐,这种盐其实是有自己的独特配方,并且也申请了自己独特的专利,是作为一款功能性的盐推出到市场中去的,切入到食用盐市场一个细分的赛道,所以它非常的特殊。

我们刚刚说它最大的特点在于是一款功能性盐,可以消除亚硝酸盐,那亚硝酸盐又是什么呢?

亚硝酸盐


亚硝酸盐,一类无机化合物的总称。主要指亚硝酸钠,亚硝酸钠为白色至淡黄色粉末或颗粒状,味微咸,易溶于水。

硝酸盐和亚硝酸盐广泛存在于人类环境中,是自然界中最普遍的含氮化合物。人体内硝酸盐在微生物的作用下可还原为亚硝酸盐,N-亚硝基化合物的前体物质。

亚硝酸盐外观及滋味都与食盐相似,并在工业、建筑业中广为使用,肉类制品中也允许作为发色剂限量使用。由亚硝酸盐引起食物中毒的机率较高。食入0.3~0.5克的亚硝酸盐即可引起中毒,3克导致死亡。

2017年10月27日,世界卫生组织国际癌症研究机构公布的致癌物清单初步整理参考,在导致内源性亚硝化条件下摄入的硝酸盐或亚硝酸盐在2A类致癌物清单中。所以说亚硝酸盐最大的问题在于,在一定条件下是有致癌可能的。所以是对人体有巨大危害的一种物质。

亚硝酸盐危害及来源


短期内它的危害可能会造成急性中毒,尤其是当你一次性误食0.3-3g的时候,会导致人体的机体受损或者是死亡。长期内会出现在日常饮食、腌制食品、熟食长期存放的过程中也会不断地积累,长期在一定条件下是有致癌风险的,所以它是一种危害人体健康的物质。

消费者认知

盐福记所生产的这款盐,其实是可以消除亚硝酸盐,所以说它本身是一个具有强功能性,并且对人体是有益的一个产品。但是在消费者层面来说,它其实进入到市场之后存在着一个很大的问题,就是:

如何被消费者认知?

因为本身对于消费者来说,亚硝酸盐它的认知度并不是非常高,很多消费者并不了解亚硝酸盐,我们在调研过程中发现,听过亚硝酸盐的消费者占据小部分,还有一部分消费者大概了解其中的危害,但并不是很了解里面的原理到底是什么。所以说这款产品进入市场还存在着一个教育消费者、教育市场的问题。


消费需求趋势

大健康消费:国民消费大升级的背景之下,环境污染、城市病等亚健康问题逐渐走入大众的视野,逐渐成为一股不可忽视的消费大潮流,据相关机构统计中国每年的健康领域的消费动辄上万亿,且依旧有很大潜力。

食品健康化大趋势:作为健康关联的一大品类,可以说食品健康是健康消费的奠基石,也是消费频次最高最为普及的领域,有着广泛的开发前景,目前中国市场方兴未艾。

我们也看到消费者其实对健康的需求是非常巨大的,尤其是大健康消费国民消费大升级的背景之下,以及我们也看到很多市场当中的食品,越来越具有食品健康化的趋势。所以说消费者是具有大痛点的,市场也是具有大需求的。

大痛点造就大品牌

大需求就是大商机

从消费习惯上看,盐是刚需产品,消费者一旦有了产品和品牌认同,就自然会持续购买。


盐福记产品问题根本

盐福记要解决的根本是:消费者对产品的价值认同、对品牌的持续认同的问题。

我们说大痛点造就大品牌,大需求就是大商机。所以整体这款产品它在未来的市场是很有潜力和前景的。基于这样的判断,我们也在想这款产品如何进入市场?可以通过命名的方式让消费者快速地去认知它。

我们从消费习惯去思考发现:盐本身是一个刚需产品,消费者他一旦有了对产品和品牌的认同,它就会持续地购买。因为它是刚需,所以说我们的企业要解决的根本问题,就是解决消费者对我们产品的价值认同,和对我们品牌持续认同的问题。

那如何从命名上做到让消费者对产品的价值认同和品牌认同呢?首先我们要提炼和分析产品价值是什么。


02

产品价值分析

产品品类界定

产品优势源于产品对比,对产品价值分析之前,我们要先界定清楚产品品类归属。

本身来说盐福记的这款产品其实是一种食盐,这是最根本的,它食盐本身的含量是90%;但是根据法规规定,此类产品严格意义上属于调味品;根据产品的主打特性,又可以划归功能食品类。

盐福记产品相对核心优势

界定不同竞争对手

寻找产品差异化价值

与食盐相比

盐福记产品的相对核心优势:首先跟普通的食盐相比,当时我们发现这款产品它最大的不同点在于含有能够清除亚硝酸盐的独特配方,能够消除普通食品中存在的致癌的物质,或者是危害我们身体健康的隐患。另外它含有维生素C和氨基酸的营养物质,可以为消费者补充营养,还具有独特的氨基酸等风味物质,起到帮助食物提鲜提味的作用。

与调味品相比

盐福记产品的相对核心优势:与调味品相比,它具有清除亚硝酸盐的作用,以及补充营养物质。

与功能食品相比

盐福记产品的相对核心优势:与功能食品相比,盐福记的这款产品带有着食盐最基本的属性,因为食盐本身在平时的使用过程中都是定时定量,并且使用是非常方便的,对于功能食品比较起来,首先它使用很方便,跟食品一起使用就可以了。另外本身也是物美价廉的,因为盐的价格不会差很多,另外也是健康无副作用的。

盐福记产品的其他优势

天然柠檬提取

维生素C

天然柠檬提取维生素C,核心功能成分维生素C萃取于天然柠檬中。更加的营养和天然

天然纯净海域

海盐

天然纯净海域海盐,中国南海纯净海域最南端天然海盐场莺歌海。

消费者利益解读

综合来说盐福记给到消费者的利益点有四个:

第一去除:及时去除饮食与体内的亚硝酸盐;

第二预防:减少癌变可能,预防消化道癌变的可能;

第三补充:具有很好的营养补充作用,补充维生素C、氨基酸等必要营养物质;

第四绿色:本身的原材料也好、工艺也好,绿色天然食品原材料,更健康;


03

产品命名策略及命名释义

对产品优势进行了提炼了解之后,要思考产品命名的策略是什么?首先我们盘点一下,产品命名的难点在哪里。

产品命名难点

强化认知,降低教育成本

全新的品类细分:目前市面上“盐+”产品中较为独特的品类,本身对亚硝酸盐的危害,消费认知就比较模糊,存在一定的教育成本,需要一个好概念直接切入。

差异化价值,与传统食盐区隔

食盐认知较为单一:据目前来看,受制于中国烹饪特点的影响,“盐+” 产品的接受度和认知度均不太高,食盐所担任传统烹饪中地位根深蒂固,这是产品最难诉求的阻碍。

基于以上考虑,我们认为新的产品名既要体验作为食品的产品属性,又要可直接解释其功能,同时还要考虑到消费者认知的可接受范围。

产品命名策略

聚焦核心差异化

功能方向:采用产品名称+品类名称相结合的方式,产品名称主要是体现功能到底在哪里,消费者第一时间去感知;品类名称以辅助的方式,去增强产品的品类属性以及独特卖点的认知;

对接市场大需求

健康方向:兼顾消费者认知及健康消费大趋势,此类命名以合规的产品属性为主要方式,并以此划分新品类。

实例

同样采取产品名和品类名相组合的方式,我们可以先看一些案例去了解什么是产品名称,什么是品类名称。

农夫山泉  -力量帝维他命水  果味营养素饮料



比如说最典型的农夫山泉,它有一款产品名字叫“力量帝维他命水”,相信大家对这一款产品是比较了解的,它的产品名称就是“力量帝维他命水”,主要是体现了它的功能是什么,突出的是力量,能够给消费者补充更多力量的功能价值,它的品类名称主要是定义它的品类属性,它含有的一些价值和卖点,就是它的名称叫做“果味营养素饮料”。

黑卡  -黑卡6小时维生素功能饮料


另外的案例就是黑卡,“黑卡6小时”是它的产品名称,它的品类名称就是“维生素功能饮料”,两个名称组合在一起,让消费者更加全面的感知到产品的价值在哪里,降低市场的教育成本,同时也降低消费者的决策成本,让他很快地选择到我们的产品。


盐福记产品命名

功能方向

01

亚盐清

复合维C调味盐


亚盐清 复合维C调味盐

名称释义:“亚盐清”是非常直白直接地告诉消费者,产品的核心功能属性是什么,就是消除亚硝酸盐,“清”就是清除的意思,亚盐主要代表亚硝酸盐的意思。并且亚盐清读起来是非常朗朗上口的,便于记忆。

核心卖点:同样亚盐清也带有非常强烈的功能属性的一种特征,它很像一种非常专业严谨的特性,所以符合产品的调性。清除亚硝酸盐致癌物的具有很强的健康的意义在里面。祛除日常饮食亚硝酸盐、补充人体必须营养物质、日常调味方便定量、盐材臻选于纯净无污染海域、天然柠檬精萃维C。品类名称是“复合维C调味盐”,主要是突出产品本身所附有的一些其他的价值和卖点,把它结合起来。


02

亚消盐

复合维C调味盐


 复合维C调味盐 

名称释义:亚,亚硝酸盐简称,关联亚硝酸盐但需要教育解释。消,消除的意思,比较符合产品的功能特性;亚消盐在传播上也较为朗朗上口便于记忆。祛除亚硝酸盐功能稍强,有一定保健品的联想偏差。

核心卖点:祛除日常饮食亚硝酸盐、补充人体必须营养物质、日常调味方便定量、盐材臻选于纯净无污染海域、天然柠檬精萃维C;

健康方向

在健康方面,我们为它做了两个品类的选择:对接消费者对食用盐更加的健康,或者说食品健康化的大趋势。

01

维C健康果盐

调味盐


维C健康果盐

名称释义:维C,消费者对VC有天然认知,为什么会突出维C呢?因为我们觉得消费者对亚硝酸盐的认知可能不是那么普遍,但对维C的认知是具有天然的认知的,在这种天然认知的基础上更容易去教育消费者,更容易快速地帮新品去打开市场,健康,关联消费利益,体验产品价值,果盐,区隔普通盐,划分品类,占领一个新的品类,比较符合消费者食品属性认知,教育成本低。

五大健康标准:

壹:祛除日常饮食亚硝酸盐

贰:补充人体必须营养物质

叁:提高人体免疫力

肆:盐材臻选于纯净无污染海域

伍:天然柠檬精萃维C


02

维C复合果盐

调味盐


维C复合果盐

名称释义

维C复合果盐跟前面的表达方式可能有点不一样,强调复合配方,独家配方,因为它本身的配方就是通过在柠檬中提取的天然维C成分,然后复合组成的一个独家的配方。所以更多的是强调它配方的独属性和专有性。维C,主打功能成分,体现产品价值和健康属性,便于认知;复合果盐,界定一个新的品类,同时强化产品的价值,比较符合消费者食品属性认知和已有认知范畴,教育成本低。

五大健康标准:

壹:祛除日常饮食亚硝酸盐

贰:补充人体必须营养物质

叁:提高人体免疫力

肆:盐材臻选于纯净无污染海域

伍:天然柠檬精萃维C


欧赛斯推

盐清 

维C健康果盐

最后我们欧赛斯推荐的是什么呢?推荐的是“亚盐清维C健康果盐”。把两个名称进行了组合的方式,为什么要推荐这个呢?

产品名称=核心差异化价值=产品功能=消费诉求

品类名称=品类创新=产品优势=购买理由

其实亚盐清是作为产品的产品名出现的,它的产品名等于它的核心差异化价值,等于产品功能等于消费诉求。因为亚盐清就是告诉消费者我的产品就是消除亚硝酸盐,第一性认知直接建立起来,品类名称叫维C健康果盐,品类名称就等于品类创新,等于产品优势等于购买理由,直接告诉消费者产品的功能是什么、以及本身独特的价值是什么、给到消费者的利益点是什么、选择此产品的购买理由是什么、直接去对接消费者的诉求,非常快速地进入市场中。

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