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一文读懂品牌架构|欧赛斯品牌战略咨询

点击:时间:2021-03-25 14:20:48

# 开篇引言

企业常遇到的问题是:一是随着组织的扩张,复杂程度增加。扩张之后,有多品牌、多产品,可是组织扩张之后有风险。假如公司在北京、上海、在全国各地有十几个分公司,这时我该如何去管理?当然,十分流行并购,或者说合并,可合并之后如何处理品牌问题?二,很多企业为什么常用单一品牌,因为多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高,每一个产品都要去做广告,每一个产品都要去增加销售渠道,而且市场变化非常快,可能3-6个月市场有一个非常剧烈的改变,所以如何面对这个快速改变的市场呢?这就要求我们将品牌架构弄好,去定义修饰什么是集团公司,什么是子公司,什么是企业部,什么是产品线,然后发挥整体综合效力。


大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家讲解的话题是“品牌架构”。什么是品牌架构?品牌架构有哪些模式?品牌架构的意义是什么?我们将细致、深入地跟大家说明。


品牌架构概念阐释



01

什么是品牌架构

从品牌价值说起

品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。

“品牌价值”一词关键在于“价值”,它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明,品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看,“品牌价值”的核心内涵是,品牌具有用货币金额表示的“财务价值”,以便商品用于市场交换。

品牌价值是指品牌在某一个时点的,用类似有形资产评估方法计算出来金额,一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益,也可以是情感性和自我表现型利益,对于某一个具体品牌而言,它的核心价值究竟是以哪一种为主?这主要应按品牌核心值对目标消费群起到最大的感染力并与竞争者形成鲜明的差异的原则。

下面我们以苹果(Apple)为例:


苹果品牌价值1532.85亿美元 (2011年数据)

因iPhone和iPad大获成功,苹果的品牌价值(2011年)在一年里飙升了84%,达到1532.85亿美元,超过了4年蝉联榜首的谷歌。

由此可见,品牌价值的影响力及重要性。

品牌架构的概念

品牌架构就是回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。

为什么?原因在于品牌名称、企业名称与产品名称之间的复杂变化关系。

有些时候,“公司名”与“品牌名”不一致,人们就容易区分哪些是品牌,哪些不是。

另一些时候,“公司名”与“品牌名”一致,就容易导致混淆的产生,甚至把复杂企业之间的从属关系,等同为品牌架构的一部分。

例如:“万嘉置地”开发的“万科|金色花园”,人们就容易理解为“万科”是“万嘉”运营的地产品牌;而如果是“万科置地”开发,人们就容易混淆“两个万科”的品牌关系。


有些时候,一个名称,经过很多年发展后,从产品和公司“同名、含义统一”(公司即产品)转化为产品和公司“同名、产品含义不变、公司含义丰富化”。

例如:意大利菲亚特汽车公司,从单纯开发运营菲亚特汽车,到运营菲亚特、吉普、克莱斯勒、欧宝、玛莎拉蒂、萨博、道奇等十一个品牌。提到菲亚特,人们不免有疑惑是哪个菲亚特,是汽车品牌菲亚特还是汽车公司菲亚特?



另一些时候,一个名称,经过很多年发展后,从产品和公司”同名、含义统一”转化为产品和公司“名称属性丰富化”——由单纯的含义,演变为丰富的含义,甚至含义革新。

例如:“方正”由单纯的IT品牌,演变为多元控股企业集团。“方正”开始代表着IT之外的证券、投资、房地产、医疗医药;


“维珍”代表着唱片、出版、饮料、航空、Spa等数十个领域;


“三菱”代表着汽车、空调、银行、轮船、电梯等广泛的含义。


含义革新的现象例如:“杜邦”发展100年后,不再代表火药。今天,杜邦开始代表氯丁二烯橡胶(neoprene)、尼龙、涤纶、有机玻璃、冷冻剂、农药、医疗等。

还有一些时候,一个名称经过多年发展后,从“简单的名称”,转变为“复杂的名称”,但是仍旧代表先前的含义。

例如:“施乐”在全球复印市场发展56年后,把亚洲市场与技术与富士合作,而改称“富士施乐”。


“爱立信”在移动电话市场发展多年后,与索尼移动电话合并,改称“索尼爱立信”。



【欧赛斯结论】信息爆炸的时代,信息无法对称的现象,让社会准确、完整认知一个品牌,并不容易。

构建清晰的品牌架构目的:品牌资产最大化


02

品牌架构模式

常见品牌架构层级


【品牌范畴】

第一层:集团品牌

定义:进行多元化经营战略,在多个领域均成立了相应的子公司;

管理要求:从品牌标识到形象定位保持在全国范围内的统一。

第二层:产品品牌

定义:针对特定客户群体的品牌,包含融合业务和服务提供;

管理要求:集团公司对企业品牌、客户品牌和业务品牌进行整体品牌包装和应用规范设计,并进行定期审计。

第三层:业务/产品品牌

定义:具有战略意义的、能够满足同类需求的系列产品或能够有效提升品牌科技色彩的标签性产品;

管理要求:业务品牌、产品名称需根据品牌体系进行梳理整合,现有地方品牌需要整合进入全国品牌体系。

【产品范畴】

第四层:产品名称

定义:对某个产品、服务、套餐的功能性称谓,可以是产品描述或是新名称;

管理要求:地方性的产品创新将在集团认可的情况下设计地方产品名称,等业务跨省推广后(3个以上)再升级成为全国性产品名称。

四种品牌架构模式




单一品牌模式

优点:便于对外宣传,减少营销成本;易于被顾客接受;

缺点:容易在顾客中产生心理定势,不利于集团产业的延伸。

主副品牌模式

优点:协调下属公司品牌矛盾,尽快达到重组,保持原有品牌资产价值;

缺点:重构过程成本较高,协同性难以处理。

背书品牌模式

优点:增加消费者信任度,子品牌有相对的自由度;

缺点:受益品牌失败会使集团背书品牌受到损失;各业务单元协同性差。

独立品牌模式

优点:将集团品牌与业务单元品牌分开,以达成更加有效的沟通结果。

缺点:营销成本高,各业务单元协同性更差。

对于集团化企业而言,由于业务发展及并购等因素,旗下通常不会只有一个品牌,而是由或多或少的品牌形成复杂的品牌组合。

1. 单一品牌模式

母子品牌架构关系 - 单一品牌架构模式


一个单一的主品牌统领旗下所有业务,这些业务只能有描述性的文字。即一个企业把所有业务都使用同一品牌。

例如:“西门子”将全球架构四大板块——工业、能源、医疗、个人及家庭用品。


优点:

大大节省传播费用,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有业务。

有利于新业务的推出,如果品牌已经具有一定的市场地位,新业务的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。

众多业务可以彰显品牌实力。

缺点:

其中一个产品出现问题,就会产生恶性连锁反应,若危机的产品影响力越大,企业的危险也越大

在不同档次进行产品线延伸时,难以改变消费者心目中的原有印象

使用同一品牌时,产品之间的属性也不宜出现太大反差,否则可能会引起消费者心理不适。

异化的单一品牌(形态异化)


优势:单一品牌优势在于形成品牌合力,降低品牌传播成本。而异化又在单一品牌的基础上既保留了统一性,又传递了各个分支的个性化识别。

像查德·布兰森(Richard Branson)创立的维珍集团的品牌理念是反叛、独立、自由思想;其统一性不仅仅是标志,还在于品牌价值的统一。



异化的单一品牌(色彩异化)


像联邦快递创建了品牌架构系统通过使用不同的颜色和叙述符号来区分每个独立运营的公司,并保留了独特的文字标识格式,使每个联邦快递的公司都受益于企业标识。


2. 主副品牌架构模式

主副品牌模式(母品牌驱动):公司标识或名称用于旗下所有业务,业务本身带有独立的标识或名称。


优点:能够有效的协调下属公司品牌间的矛盾,使之尽快达到重组,保持原有品牌资产价值。

像微软公司的Windows系统、办公和商务服务的Office、BlueTrack Technology蓝影技术、以及其他的MSN、XBOX、网络解决方案、网络安全软件等等。


缺点:各子品牌的重构过程成本较高,加大传播成本,各子品牌存在一定差异性,协同性较差。

3. 背书品牌架构模式

背书品牌模式(子品牌驱动):所有子品牌通过图形、色彩或字词的形式与主品牌取得联系,以得到主品牌的“背书”支持。



优点:增加消费者信任度,帮助新品牌快速切入目标市场,子品牌有相对的自由度,可以更完整、突出的凸现独立产品品牌个性诉求,更符合目标市场的理念主张和传播要求。

最具有典型代表的是联合利华的日化和食品,作为一个背书品牌,联合利华出品的产品都是好产品。


缺点:受益品牌若失败会使集团背书品牌受到损失,产生负面影响,各业务单元协同性差。

4. 多品牌架构模式

所有业务针对各自目标市场,进行独立的品牌设置,并不与主品牌保持明显关联。


优点:将集团品牌与业务单元品牌分开,以达成更加有效的沟通,给低品牌忠诚者提供更多的选择,降低企业风险,没有将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。鼓励内部合理竞争、激扬士气,共同进步。各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者。

最具有典型代表的是麒麟集团,它涉及酒类、饮料类、食品类、医药类、生物化学、功能分担公司(总务、财务、采购等集团各企业共通的间接业务,不动产管理职能,IT业务)。



缺点:营销成本高,需要足够管理人才与传播成本;各业务单元协同性更差要有完善的跨部门管理协调体制;要有一定规模的品牌建设资源。

03

品牌架构的意义

对外——建立起品牌的认知秩序


对内——建立起品牌的管理秩序


基本上,品牌架构能够去描述独立的个体,即集团公司,产品,产品和服务之间的关系。当一个企业拥有多种业务类型的时候,需要设立多个业务模块及单元,方便区分和管理;这些众多的业务可能涉及不同的品类,可能涉及不同的产品线,或者分别面向不同的细分市场;面对多品类、多产品的情况,此时,公司需要做出战略决策,并基于业务战略构建适合的品牌架构。清晰的品牌架构对外建立起品牌的认知秩序,对內建立起品牌的管理秩序,根本目的在于将品牌资产最大化。


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