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集团品牌架构规划案例分享|欧赛斯品牌咨询

点击:时间:2021-03-25 14:36:16

欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,上期我们跟大家分享了“品牌架构”的话题,本期我们以欧赛斯2017年服务过的“展宇光伏品牌架构”实战案例,跟大家具体分享集团要如何建立合适的品牌架构”


“展宇光伏品牌架构”实战案例


01

展宇自身分析

从展宇自身分析,我们可以从展宇集团的发展历程看它主要涵盖四大业务:展宇光伏、展宇新能、展宇电力和其他未来业务板块。


经营目标:中国领先的、具有世界影响力的新型能源企业,其实就是国际化的需求。


品牌目标:向外界传递国内领先的、多元化集团品牌形象,凝聚内外共识,统一品牌认知形象,体现出了大展宇的品牌目标。




欧赛斯思考

如何基于几大核心业务板块划分,明确集团品牌、产业品牌、业务/产品服务品牌之间的关系,并梳理不同层级品牌间的权责序?


02

知名集团品牌架构案例研究及解读

我们主要研究的是GE通用电气、复星集团、中国华能集团。

案例1: GE通用电气(单一品牌模式)


GE是一家全球领先的科技、服务和金融公司,致力于解决世界上最棘手的一些问题。它主要涵盖八大领域:航空、医疗、能源管理、友电设备和水处理、石油天然气、运输、金融和照明等领域,持续创新以创造更美好的生活,推动领导力培养、合作伙伴、人类进步。客户遍及全球100多个国家,拥有30多万员工。


1892年,爱迪生电灯公司和汤姆森-休斯顿电气公司合并,成立了(GE)通用电气公司,GE是自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一至今仍在指数榜上的公司。


英国品牌鉴价顾问Brand Finance

2013年全球品牌价值调查结果


GE将其logo印上其任何一款产品。旗下公司全部以GE将品牌名冠于旗下任何一家公司。

GE采取单一品牌模式策略,统一品牌管理。所有业务单位共用一个品牌。品牌资产在集团内部完全共享,品牌识别也是全面传承。品牌建设和管理资源由总部控制。选择统一品牌管理模式的集团化企业,或者旗下产品都拥有一致的品牌理念和价值诉求。


案例2:复星集团(多元品牌架构模式)


------复星发展史


1992年:4名大学生创业,初始投资4000美元;

1994年:复星医药复地

2002年:豫园商城建龙集团;

2003年:南钢联合;

2004年:招金矿业;

2007年:海南矿业永安财险;

2008年:分众传媒;

2010年:地中海俱乐部

2011年:Folli

Follie复星资本

2012年:复星保德信人寿鼎睿再保险民生银行;

2013年:ST.JOHN、Alma、Lasers、Saladax、Caruso、三亚亚特兰蒂斯酒店;

------复星业务架构


保险

永安财险

鼎睿再保险

复星保德信人寿

产业运营

复星医药

复地

南京南钢

海南矿业

投资

地中海俱乐部

分众传媒

豫园商城

民生银行

Folli Follie

ST.JOHN

Alma Lasers

Saladax

Caruso

三亚亚特兰慕斯酒店

资本管理

复星资本

复星保德心基金

复星凯雷基金

复星创富基金

复星创泓基金

星光耀基金

复星目前的四大产业子公司:复星医药、复地、南京南钢和海南矿业,现阶段,复星投资行业主要在消费及消费升级、金融服务、资源能源和制造业升级领域。

思考:复星为何种品牌架构关系?

复星集团运用、投资品牌众多,涉及保险、产业运营、投资、资本管理,那复星究竟为何种品牌架构关系呢?


复星集团是一个以投资控股为主的投资型多元化公司,在集团品牌露出和品牌形象总体管理上与实业多元化集团有一定的差异,除核心业务板块(医药、地产、保险)外,其他投资类企业,集团公司品牌都不出现核心二级业务板块,集团属性明显,其余较为隐性和松散化。

我们可以看出复星采用的是多元品牌架构的模式;它有主副品牌架构模式、有背书品牌架构模式、有无关联的独立品牌模式、还有以集团品牌形式与其他品牌合作的模式。


案例3:中国华能集团公司(单一品牌模式)

华能集团旗下有华能新能源股份有限公司、华能国际电力股份有限公司、华能资本、华能贵诚信托、华能陕西检修有限公司。

华能采取单一品牌模式策略,统一品牌管理;所有业务单位共用一个品牌。品牌资产在集团内部完全共享,品牌识别也是全面传承。品牌建设和管理资源由总部控制。选择统一品牌管理模式的集团化企业,或者旗下产品都拥有一致的品牌理念和价值诉求。


03

竞争品牌案例研究及解读

我们对展宇光伏所在光伏行业的竞争品牌进行了研究和解读。

案例1:天合光能

天合光能集团旗下有天合储能公司、TrinaBEST Japan、“光领者”俱乐部、家庭、小型商店、商业、发电站等;

天合光能使用主副品牌:


·品牌统一采用“Trina”英文、蓝色字体、红色圆点、产业/产品层英文后缀的表现手法将品牌层、产业层、产品层紧密联系起来,既保留了整体的统一性,又传递了分支的个性化识别 ;

·集团、产业、产品的品牌标识采用统一的蓝色色彩战略,切合行业属性,彰显企业科技感、生命力、活力;

·采用“Trina英文+产业层蓝色英文后缀或产品层红色英文后缀”区分每个独立运营的产业和产品,有利于形成品牌合力,使每个公司和产品都受益于企业品牌标识;

·主副品牌架构模式,使得整体品牌聚焦,辨识度较强,易记忆,能够有效起到降低品牌传播成本的作用;

·从天合光能的品牌架构可以发掘该企业拥有较强的品牌建设思维;

案例2:阿特斯阳光

阿特斯阳光电力有限公司旗下主要有阿特斯电力、阿特斯收购夏普子公司Recurrent Energy、CanadianSolar英文。

阿特斯阳光使用单一品牌与独立品牌混用:


·阿特斯使用单一品牌和独立品牌混合的结构,品牌呈现中出现中文形式、英文形式、收购产业独立品牌运营;

·基本可以看出,阿特斯品牌逻辑混乱,标识应用不统一,对收购产业不进行品牌梳理与关联,品牌管理松散;

·品牌意识尚未觉醒,目前任停留在原料及产品竞争层面,企业无法塑造良好品牌形象、积累品牌价值,在品牌竞争中将失去优势。

案例3:隆基

隆基旗下涉及隆基乐叶光伏、隆基单晶硅、隆基新能源。

隆基使用单一品牌结构:


隆基同样使用单一品牌模式,统一品牌管理所有业务单位共用一个品牌形象,说明该企业具备品牌建设思维,彰显品牌实力;

核心聚焦在隆基单一品牌上,能够实现品牌资源共享,广告资源可充分利用,统一调动,对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有业务,可大大节省营销费用;

有利于新业务的推出,无须过多宣传便会让消费者快速辨认产生认知。

缺点:各产业与产品完全使用集团层的标志识别,各品牌之间区别微弱,使受众难以区分隆基各个业务、实际传播中无法体现个性特点。一旦部分业务出现问题,会引发连锁反应,损害企业形象。

案例4:尚德

尚德旗下主要有尚德电力、尚德太阳能、尚德·益家(分布式用户系统)。

尚德使用单一品牌结构:


尚德品牌结构为单一品牌,产业和产品层均使用统一“红色符号和英文”标识,使得整体形象统一感强;

整合运用企业优势与资源,可以有效降低推广成本、关联性产业延伸成本低、提升企业品牌价值,更易获得社会、公众等相关资源;

但尚德和隆基出现同样的问题,虽然使用统一标识可以增加品牌之间关联但各产业领域品牌不能突出各自特点,容易产生混淆;

并且单一风险较大,某个品牌出现问题,容易殃及其他关联公司,跨行业延伸有一定的局限性;

案例5:英利

英利旗下主要有因能光伏、英利绿色能源、英利电投、邦界科技、易通科技、合利科技能源。

英利使用独立品牌:


·英利集团使用独立品牌架构模式,颜色字体符号均不统一,缺乏品牌架构思维,品牌意识淡薄,旗下产业公司实力区别也造成了品牌形象良莠不齐的现象;

·可以看出集团对旗下品牌控制力不足,分割了企业整体优势和历史资源,有造成品牌混淆的危险;

·不够清晰的品牌结构不利于集团集中资源塑造一个大品牌,品牌建设走向不利方向,日后在重新规划品牌结构的过程中也将面临一定阻力;

案例6:晶澳

晶澳旗下主要有晶澳太阳能、晶澳单晶棒、龙型产业等一系列企业。

晶澳使用多品牌架构:


·晶澳隶属晶龙集团,晶澳品牌结构相对清晰,使用单一品牌,可以看出公司将重心聚焦在晶澳产业/业务品牌上,隐去晶龙集团品牌,但其他兄弟公司无品牌标识,品牌意识薄弱,缺少品牌思维;

·晶澳集团将品牌资产全部积累在晶澳这一品牌,品牌价值在集团及兄弟公司无法共享,不能发挥更大的品牌价值;

·完全的单一品牌容易给用户形成固定印象或特定品牌联想,对行业特征区别较大的产业拓展不利。

案例7:协鑫

协鑫旗下主要有协鑫新能源、协鑫集成科技股份有限公司。

协鑫使用单一品牌:


·协鑫品牌结构为单一品牌,主要采用“符号+GCL英文+产业名后缀”标识,整体形象统一,辨识度高

·采用“蓝色+绿色”的色彩战略,彰显行业绿色、环保、科技属性

·网站及对外宣传窗口形象相对统一。但在实际应用可以看出,品牌管理不够规范

·使用单一品牌可汇聚各方资源培育出一个高威望、高价值并能冲锋陷阵的统一品牌

·但在单一品牌结构的梳理中不仅要体现各品牌之间的共性,也要充分考虑各品牌之间的差异,既能借助集团品牌的资源,又能体现产业品牌特点和个性

基于对竞争对手的品牌结构模式分析,我们大致可以了解到:目前光伏行业品牌竞争依然处于粗放发展阶段,整体品牌意识比较薄弱,品牌结构混乱,只有天合的品牌框架较为清晰,融入了品牌建设思维。

整体行业现状对展宇来说是一个很好的机会,完善展宇品牌结构,高效执行品牌管理,将使展宇品牌更早进入品牌竞争阶段,获得先入优势,更快积累品牌财富,在品牌竞争中占领先机。

04

展宇品牌架构思考

品牌层级方面的问题及建议方向

基于清晰的产业划分和集团战略目标,我们理解展宇现有品牌共三个品牌层级。

一个是集团品牌,是指展宇光伏、新能、电力、其他;一个是产业品牌,而产业品牌有各自的品牌,有展宇光伏、展宇新能、展宇电力;还有一个是产品品牌,是展宇·致富宝。


问题1——需要集团品牌来统领不同业务板块

目前展宇对外形象以业务板块为主,主要聚焦展宇光伏和展宇新能,未使用集团品牌来进行统领,不利于形成合力。

问题2——产业品牌视觉认知不统一

在现有产业品牌层级,从标识视觉方面看不够规范,呈现不同表现方式,产业品牌标识上无联系,家族视觉基因不够,不利于受众的统一认知。

建议探讨

1. 塑造集团品牌,来统领旗下产业板块

2. 对集团品牌标识和产业品牌标识进行通盘考虑,统一展宇品牌视觉识别,强化品牌家族印记

展宇集团品牌与产业品牌架构关系思考

展宇集团是采用单一品牌模式、主副品牌模式、背书品牌模式还是独立品牌模式呢?


无论最终确定何种构架策略、以哪级品牌为主,其最终目的都是为最大限度利用品牌资源,形成品牌合力,以增强品牌整体竞争力。因此合力是总原则,欧赛斯将在此原则下,对展宇集团各级品牌主导性进行评估。

所以展宇光伏的品牌架构策略梳理原则是合力原则。

品牌架构策略梳理原则:

合力原则

企业品牌与项目或子品牌主导性考量表


品牌架构关系决策树


 

展宇各产业板块与集团品牌架构关系分析



新能板块与集团品牌架构关系分析


光伏板块与集团品牌架构关系分析



电力板块与集团品牌架构关系分析



展宇品牌架构建议

展宇集团的产业板块涉及光伏、新能源、电力等行业,所涉及行业的顾客存在的共性:他们的关注的点基本聚焦在“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度,因此,“公司庞大、管理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。所以我们建议展宇使用单一品牌结构或主副品牌结构,既有集团品牌的识别特点,又能彰显单独品牌在各自领域的特点,将品牌价值最大化!



选择A:主副品牌结构

以UNIEX作为各业务板块品牌核心元素,即UNIEX+业务板块元素,不同业务板块有细微差异,形成较为鲜明的品牌识别家族印记,便于对外传播和统一识别。

· 品牌命名与标志与集团品牌部分相同

· 有各自独立特点同时相互之间能明显看到家族品牌印记



选择B:单一品牌结构

如全部以UNIEX作为标识统领。

· 与集团品牌有明显的名称关联

·与集团品牌标识一致

·品牌理念



我们主推“主副品牌架构模式”

主推“主副品牌架构模式”理由:

1. 当下大牌企业均以宣传英文名为主,更具国际感和潮流感;

2. UNIEX品牌本身标识具备一定认知度,不建议更改,建议延续;

3.“UNIEX+创意标识”将不同产业清晰的区分开,辨识度极强,极具创新力和个性化;

4. 色彩战略能够凸显行业属性和产业属性。

品牌视觉识别将根据确定的品牌架构模式进行规划和设计,以形成品牌合力,使品牌资产最大化。

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