021-62807068
爱玛亲子车品牌战略及策略体系规划(1)|欧赛斯战略咨询

点击:时间:2021-03-25 17:42:33

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,我是设计师钱钱。今天要大家分享的课题是“爱玛亲子车——品牌战略及策略体系规划”。

爱玛亲子车

品牌战略及策略体系规划

Part 1


2020年,爱玛电动车针对家长接送孩子上学的场景,推出新品类:亲子车,以期作为爱玛2020年度明星产品,带动爱玛电动车的整体销量。

背靠大树,爱玛亲子车如何以新品类切入市场,迅速树立品牌形象,打开市场,建立核心竞争力?


01

项目概况

战略理解

我们先站在产品战略层面,对爱玛亲子车做一个梳理。

亲子车承载着爱玛2020年产品线突破的战略使命,是一个单点带动全局的战略型产品。

产品是企业最大的战略!现在的电动车竞争化是非常激烈的,同质化也是非常严重。爱玛亲子车,一款亲子出行专用车,作为爱玛电动车推出的创新品类, 是一款战略性单品,其目的在于以单点来带动全局,从战略单品到强势品牌,加深品牌在消费者心智中的影响力。

销量目标

要完成100万量单品销量,直接关乎到爱玛800万量年度总销量完成的年度大任务。

传播目标

需要承接疫情期间全民的关注焦点,并借机占领舆论及行业的制高点,并随之完成一系列占领消费者心智认知及带动全价值链的传播战役。

品牌目标

在品牌战略升级尚未完成情况下,需要把品牌端共识的“好骑好看- 安全”的核心价值点印射到亲子车爆款产品上,承载品牌升级的阶段性任务。

那我们要怎么去做呢?


02

从制高点入手

企业存在三定律:解决社会问题、创新创造利润、降低交易成本。


德鲁克说过一句话:“一个社会问题就是一个商业机会”。

社会问题就是经营使命,像阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”;


像我们欧赛斯之前服务过的一个项目“孩子王育儿顾问”,它的使命就是可以让新妈妈们更轻松的当妈妈,即“当妈妈可以很简单”。


欧赛斯思考:

爱玛亲子车的使命是什么?

我们可以看一下,电动车载儿童频频出现交通事故。


社会问题: 电动车载儿童安全隐患大

每年有超过18500名14岁以下儿童死于道路交通事故,其中的电动车载儿童事故导致伤亡的案例尤为明显。

我们要解决的问题就是亲子、安全、出行,它是爱玛亲子车的社会责任,也是爱玛亲子车的使命。

世界道路千万条,儿童安全第一条!让每一位乘坐电动车的儿童安全出行!让成长没有危险,让出行更安全!爱玛是更适合亲子出行安全电动车!

品牌基因

将品牌基因注入到新业务板块及对接核心消费者需求,将创造巨大的市场势能!

那爱玛电动车的品牌基因是什么呢?

我们可以看一下,每一个强大的品牌都有自己的品牌基因注入其中,比如说像阿里巴巴的品牌基因就是“使命、价值观”;小米的品牌基因是“极具性价比的产品”;我们一提到上海是不是就可以感受到国际化、时尚、海派这样的一种感受呢?所以这就是上海的品牌基因,那爱玛的品牌基因是什么呢?它是时尚的、同时也是关爱的,因为亲子车承载的是母婴母子的属性,它一定是有一个关爱、关怀的品牌基因在里面。


时尚 +  关爱 = ?

03

九步定江山

打造超级品类价值结构的亲子安全车

欧赛斯的方法论是“九步定江山”,我们用九步定江山的方法为爱玛打造超级品类价值结构的亲子安全车。


九步有品类事业理论

→ 封杀品类 → 品类定位 → 结构化力量 → 构建信任状 → 超级策略体系 → 超级公关 → 超级传播 → 超级上市。

那接下来一一给大家分解下,如何一步步地打造亲子安全车。


第一步:品类事业理论

企业社会价值论

先有使命,后有战略

企业得以生存,不管你什么商业模式,根本的原因在于企业对社会有价值,成为社会运行机制中有效率的组成部分,所以社会允许他生存。否则,社会就会淘汰他。

如果我们能从企业的社会价值去规划我们的企业战略,并建立起一个方法论,就站在了生存发展最坚实的基石上,我们就能减少好多不必要的困惑、烦恼和纠结,我们的一招一式,就更加针针见血,不理本质。

社会价值建立品牌第一性

第一性品牌才能成为大品牌

品类使命

保护儿童出行安全,呵护儿童健康成长;

保护亲子出行安全,呵护家庭平安幸福;

儿童安全出行即使命!

品类愿景

中国安全亲子电动车创领者。

品类价值观

安全第一,与爱同行。


第二步:封杀品类

战略的本质是位置,战略就是规划企业在未来社会的位置,并朝着那方向全方位的积累和创造价值。

建立竞争壁垒、提高竞争者进入成本。领先竞争对手,率先卡位,从种一颗摇钱树到建立整个果园。

构建“中国安全亲子车引领者”,这是爱玛要达到的战略高度。

那么如何去完成这个战略高度呢?要建立一整套的体系:完整的色彩系统、符号系统、语言系统、运营配称、传播机制。

1. 色彩系统

2. 符号系统

3. 语言系统

4. 运营配称

5. 传播机制

品类价值 > 品种价值

品类价值是产品品类本身的价值。比如饮料的品类价值是解渴、好喝,所有饮料都是解渴、好喝,所以所有饮料在货架上,都归为一类。

品种价值,我们以酱油举例,就是你的酱油有什么不一样的地方,和其他的酱油比起来有什么优势。

投资品种好比登山,历经艰辛,总有爬上山顶的时候。品类投资就是跑马圈地,永远是越圈越大。

消费者是以品类思考,以品牌表达。把认知优势嵌入到品类。建立新品类赢得解释权,与市场上其他亲子车在消费者心智层面做切割,让爱玛亲子车代表的是亲子车的先进生产力,是消费者购买亲子车产品的首席知识官。

封杀品类不是逻辑,是赤裸裸的抢占!

像我们之前提到的王老吉就等于凉茶,小葵花就等于儿童药,格力就等于空调,饿了么就等于外卖平台,可口可乐等于可乐,海底捞等于火锅……


安全亲子电动车是没有大品牌的,在消费者的心智中也是没有第一认知品牌的。那么爱玛亲子车如何有效表达呢?

每个品类都具有其核心价值,占据品类核心价值的品牌,就更容易成为该品类的领导者。说到亲子车,与其相关联的价值有:安全、舒适、保护、便捷、呆萌,等等,其中最核心的,消费者最在乎的就是“安全”,所以,爱玛亲子车应该从品牌和产品层面与“安全”形成强关联,同时传播出去,让消费者知道,从而占领这个品类的制高点,这会为品牌带来长久的利益。

由消费者思考路径:买亲子电动车 ➡ 买安全的 ➡ 买爱玛的,锁定品类核心价值“安全”,在消费者心目中打造“爱玛亲子车 = 安全亲子电动车”的品牌印象。

传播名 vs 专有名 

我们看一下传播名和专有名两种方式的传播。

1. 农夫山泉  力量帝维他命水果味营养素饮料


像农夫山泉它的主创名是“力量帝维他命水”,属性名为果味营养素饮料,力量帝较好地体现出产品强大的功能属性;

2. 黑卡  黑卡6小时维生素功能饮料


黑卡主创名为“黑卡6小时”,属性名为维生素功能饮料,以6小时的命名暗含功能持久的承诺。

强认知度+购买理由形成一个强烈的认知度,并把暗示固定下来。通过一系列的饱和度宣传打造出爱玛袋鼠安全电动车就是中国亲子电动车创领者,是亲子安全出行的代名词,依靠符号具有的影响力,倡导与其形象相符的生活方式,从而成为该市场内的领先者。进而形成一对一的品牌联想:

“安全亲子电动车= 袋鼠车”

而我们要做到的就是让安全亲子电动车等于袋鼠车,一旦消费者想到亲子电动车就是袋鼠车,袋鼠车就会成为消费者购买安全亲子电动车的第一选择。

最好的传播符号就是产品本体。命名就是成本,命名就是召唤,命名就是投资!

产品名既是宣传点。比如说我们一提到小黑瓶,那么我们就会知道它是兰蔻精华肌底液;


一提到小灯泡,就知道是SK -Ⅱ的祛斑精华露。


安全亲子电动车、爱玛亲子车,这两种名称不利于传播,在“安全亲子车”基础之上,我们为其创造了一个“小名”-“袋鼠车”,短小精悍,朗朗上口,同时又与品牌符号同步,自带“带娃”的属性和联想,为品牌带来附加值。


袋鼠,将爱玛安全亲子车的品类价值可视化。



第三步:品类定位

确定了爱玛亲子车的品类定位:

全方位安全防护亲子出行解决方案

爱玛亲子车的核心就是安全,那么怎么样做到呢?全方位的安全防护要从方方面面达到安全。


5大场景,快乐出行

我们从五大场景保证孩子的快乐出行,体现在亲子出游、接送上学、通行代步、走亲访友、买菜购物,都可以快乐地出行。


7重防护,安全无忧


我们有防跌防护、防磕碰防护、防菌杀菌防护、智能防护、防卡脚防护、防震防护、观察防护,从各个方面去防护,让安全做到最高。


第四步:结构化力量

品牌架构是要打造结构性的扩张力量和竞争壁垒,通过品类品牌建立战略优势,形成结构性的增长力量和扩张力量。我们可以轻易攻入对手的地盘,而对手想向我们进攻时,却无法组织起来。以符号为战略镰刀对亲子车系列产品进行市场收割。

缺少品类价值平台的支撑和结构性壁垒,进攻成为冒险。如果没有形成有效的产品结构和价值平台,就会令每一次新品的推出,都是一次单独的进攻,进而变成巨大的冒险。

如何做到结构性、系统化去打造产品呢?

品牌层面:首先要从品牌入手,爱玛的品牌基因是好骑、好看、爱玛的Logo、会成为全球超受欢迎的电动车;

品类层面: 袋鼠车等于爱玛亲子车,带娃就用袋鼠车,还有品类超级符号ICON,以及核心价值亲子安全车;

品种层面:从品类再细分到品种,产品线的研发方向一定要是安全的,亲子出行为核心的痛点,然后进行消费者痛点深度挖掘;

单品层面:围绕单品,一句话购买理由、核心功能点、打造单品爆款。


第五步:构建信任状

安全专业测评学院

塑造安全电动车的专业技巧;

发展核心技术,建立安全专业测评学院;

对电动车的外形、减震系数、防护功能等安全技术进行全方位的分析评估,形成独特的专有技术;


(图片只做为示意)

全球亲子车安全性能测试及产品研发中心

与全球知名的电动车研发人员以及电动车安全测试人员进行联合设计开发,创造爱玛专属的亲子安全袋鼠车的研究基地。


(图片只做为示意)

获得多个国际级权威认证

确保车身及各零部件通过欧盟ECE,国家3C等国际专业权威机构的认证,确保爱玛袋鼠车的安全性能。


(图片只做为示意)

国际巨星亲子出行之选

成为全球亲子出行的流行风尚以及安全出行的代名词,备受全球众多国际巨星的青睐。


(图片只做为示意)


消息 QQ 微信 电话 021-62807068 返回顶部