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新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探索

点击:时间:2021-06-08 16:31:19

大家好,欢迎大家来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的是《品牌成功决策因素》:新消费类、服务类、会员制类品牌成功基因探索。

01

新消费品牌产品成功基因探索

首先我们来探索新消费品牌产品的成功基因。新消费品牌“新”在什么地方呢?

新消费产品有“五新”:

新的消费模式:即依托直播带货、社交消费、云购物等模式成为新兴热点;

新的消费结构:服务消费占比提升,文娱旅游等精神需求的服务消费提升;

新的消费群体:年龄结构影响消费群体构成(银发族、Z世代);

新的消费观念:健康、简约等观念逐渐成为主流趋势;

新的消费品来源:国产商品的供给逐渐增强,国潮的盛行让市场份额有所提升;

以泡泡玛特、完美日记、花西子、认养一头牛为代表的新消费品牌已经进入了人们生活的方方方面面。


同时我们可以看到新消费领域,比如说植物食品、大健康、智能家电、国潮等也都在蓬勃发展。这一类产品可以用一个较笼统的词概括,就是“网红”产品。


网红品牌的发展模式

网红品牌的发展模式,我们以王饱饱为例来看下,它首先大部分依托于电商渠道,所以它的最终目标仍是卖货。通过平台种草、KOL的投放及引流,最终将消费者导入淘宝店内进行消费。



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通过电商运营及大规模投放,促进店铺销量爆发式增长

通过微淘这一类电商的运营模式以及大规模的KOL投放,先吸引大量的潜在用户,最终通过密集投放来引爆报销量,然后使店铺得到爆发性的增长。

微淘运营,借助福利活动与粉丝互动

成立微淘,像微博一样运营,将运营经验迁移到淘内流量的运营,通过短视频和有趣的内容来和粉丝进行互动。发布内容包括娱乐圈资讯、产品功能介绍、淘宝的活动、食品营养方面的资讯,以及优惠券的放置等。

在2018年8月-11月,王饱饱在小红书共密集投放了近60位粉丝在百万,几十万,十几万的网红,KOL,达人后,王饱饱天猫店铺的搜索流量暴增了三倍。流量的暴增,也带来了销售额的急速攀升,天猫店铺的销售额翻了近4倍,由月销50万冲到了月销240万,销售额的增长趋势,和搜索流量的增长趋势基本吻合,证明“站外营销种草-引导用户站内搜索产品下单”的这条链路完全通畅。


2019年6月王饱饱在抖音进行大规模投放,7月抖音投放视频数量最多,经过6月份抖音的拉量,王饱饱天猫店铺的总流量呈现快速爬升趋势,销售额也快速增长,由月销售额700万向2000万爬升,最终在11月达到月销4000万。


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明星代言,品牌出圈,扩大圈层影响

此外,明星代言、线下活动、跨界联动等能够带来流量、带来爆点使品牌1+1>2的活动,也是此类网红品牌的常用手段。


王饱饱跨界饮品(伊利)、线下门店的串儿店品牌(大肆撸串)、跨次元品牌(罗小黑头部国漫)、兴趣互动社区(克拉克拉),找准王饱饱和各自品牌结合点,以出联名款或者主题活动等形式营销,沟通年轻用户的同时,实现品牌方1+1>2的溢价效果。

新消费品牌案例:周深 X 王饱饱 X 罗小黑


首先王饱饱官方微博发布明星剪影预热,使用户对新代言人产生猜测。


其次周深作为发起人,在微博开启#人类唯一厉害的就是做饭#话题,吸引粉丝参与分享互动;(周深所发微博情感真挚,还在评论区留言补充,并不只是毫无感情的“官宣机器”,说服力直升)

同时,发布做饭Vlog,带来酸奶燕麦杯和洋芋粑粑(为明星喜爱的家乡美食,贴合明星日常生活,满足粉丝心理)教程;

随后,在B站发布完整版vlog和片场花絮,解锁更多拍摄趣事,让粉丝看到幕后欢声笑语的偶像。(超长版视频在B 站解锁,与品牌年轻化的用户定位相契合)。


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通过直播电商,圈定不同目标人群,直达卖货目标

在直播常态化的今天,通过圈定不同人群进行直播,也可以进一步提升销量,达到卖货目标。


新消费品牌特色玩法:“满天星”式种草,打造网红单品

我们可以看到新消费品牌大多是通过一种“满天星”式种草,聚合流量,触达更多人群,最终达到促进销售的目的。

多平台种草

· 全域型覆盖,碎片化打法聚集流量池

· 小红书重产品、微博重品牌、抖音重推广

多维度达人

· 投放达人呈金字塔型特点,头部KOL制造话题,腰尾部力量形成规模化效应,扩大品牌声量

· 娱乐/泛娱乐类+垂直专业类达人,触达更多消费人群

不同渠道不同策略

· 不同渠道聚焦不同圈层,定制差异化的营销内容

· 根据平台内容特点及用户画像,选择不同领域/类型的账号进行投放

跨界营销:叠加效应拓展品牌边界

万物皆可联名,打造新鲜感的同时自带流量引爆社交媒体。

对于新消费品牌来说,与名人、大品牌等的跨界合作能快速实现1+1>2的叠加效应;短期策略层面的跨界联名,是以产生话题感和打造新鲜感为目的;而长期战略层面的跨界,能够帮助其实现品牌资产大幅增值和经营战略多元化发展。

品牌×名人:拉近与粉丝之间距离


花西子×李佳琦

非遗苗银匠人共创花西子苗族印象高定系列


完美日记×JUDE CHAN程鹏

联名发布白胖子系列


品牌✕品牌:共性联合双重品牌声量


2020年11月三顿半×茶颜悦色联名礼盒


2020年拉面说×五芳斋推出“粽有面子”礼盒

品牌✕IP:搭配知名IP扩大营销热度


↑ COLORKEY×哆啦A梦


GIRLCULT×小丸子


品牌✕游戏:异业合作探索边界


喜茶X《江南百景图》联名产品酒酿桂花冻



花西子X《剑侠情缘》联名比翼相思雕花口红


新消费品牌案例:钟薛高


多渠道投放,契合平台受众多场景联动,拉近与用户的距离

小红书:与小红书头部、中腰部KOL合作,发布以产品细节美图、视频实拍、文字种草为主的种草笔记;善用#夏天吃什么#、#女神必买#、 #好吃不胖#等女性用户关注的话题,引发素人测评。

抖音:品牌官方入驻抖音,头部KOL发布视频测评,在抖音引起热潮;发起全民挑战赛 #想怎么发就怎么呆#,呆萌特效激起用户参与的欲望,扩大了品牌知名度。

哔哩哔哩:品牌官方入驻B站,发布创意视频对产品进行推广,视频主题常与时下热点结合,完美地融入B站社区文化,深受用户喜爱。

新消费品牌案例:认养一头牛


爆款乳品“认养一头牛”:构建故事+新媒体匹配圈层用户+多生态种草+私域流量转化

品牌故事,建立信任

乳品安全问题下,打造IP,通过“超级奶爸”为让孩子喝上好奶,自建牧场的故事为中心,推出“认养”牛奶的订奶模式,消费者可游戏云养牛,观看直播牧场等,大大提升信任感。

多渠道营销种草

微博:母婴/育儿博主鼎力推荐

小红书:大量美食烹饪笔记,用美食场景花式种草

抖音:KOL以“专属牧场”“0添加”等卖点切入推广造势,在牧场进行挑战赛,揭秘生产源

微信公众号,树立形象占据心智

投放百家微信公众号,其中多为育儿、健康类自媒体,精准定位目标人群,占领用户心智,打响品牌,在圈层内培养了品牌的忠实消费者。


布局社交零售

·入驻云集、环球捕手、贝店、一条等社交零售,通过口碑进行裂变传播,提升转化率。

·通过社群分销模式,激活私域流量,更快、更直接触达消费者。


新消费品牌成功基因分析

1:KOL、KOC种草

提高品牌认知和用户购买欲望布局全渠道的内容种草;

2:打造爆品

借新媒体平台的碎片化集中曝光占据用户心智,打造网红爆品;

3:强调品牌理念

去“网红”化,传播品牌理念情感附加值,提升品牌好感度;


我们也将新消费品牌的成功因素总结出十二个字:


品牌理念

打造爆款

平台种草


02

服务类产品成功基因探索

服务产品四大特征

1. 无形性:服务是看不见摸不着的,更多的是一种体验和感受;

2. 生产与消费同时性:生产与消费同时发声;

3. 不可储存性:因为用了就是用了,即时发生,即时使用;

4. 多变性:每种服务产品都是不同的,差异性很大,很难有量化标准;

服务类产品品牌代表

中国本地生活综合服务平台集中度低,发展迅速,分为垂直平台和综合平台两大类。

垂直平台:

专注于鲜花、绿植行业的企业有:花加、花点时间、爱尚鲜花等。

维修行业知名度高的企业有:极客修、快手阿修、我来修修等。

家政行业知名度高的企业有:58 到家、阿姨帮、来人到家、无忧保姆等。

送洗行业知名度高的企业有:e袋洗、泰笛生活等。

美业垂直平台知名度高的有:河狸家、喜上妆等。

竞争优势:

获得资本支持;

细分行业的知名度、影响力大;

综合平台:

知名度高的企业有:美团点评、口碑(与饿了么合并)等。

竞争优势:

设计服务种类多、提供服务更全面;

起步早、已初步完成升级转型;

服务产品在各自领域有不同的代表,O2O到家业态中的十大一小应用场景:外卖、家政保洁、月嫂、洗护、洗车/汽车保养、搬家、美业、保健理疗、家装、家教以及厨师上门服务等等,共同构成了一个本地O2O的大市场而这样一个O2O的生活大市场,也是一个千亿级的市场蓝海。

案例/河狸家:



切入生活美容细分市场,建立手艺人评级标准,规范服务流程;

匠星体系

- 建立“匠星体系”,基于用户反馈、评价、数据构建动态打分体系,将服务定价与等级挂钩。

- 建立美业具体标准,对服务择优除劣的同时培养美业市场的标准化服务意识,建立服务标准化门槛。

工作室模式

推出与业内MCN类似的“工作室”模式,加强平台与手艺人的合作效率,最大化双方的收益,简化双方的沟通流程。

案例/美团外卖:

建立骑手配送“网格化”管理机制,合理规划配送路线,节省外送时间;


通过大数据划分单元网格,将骑手的配送范围固定在3KM内,减少骑手的路程距离,节省时间成本,增加成功接单单量。


“人类体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。”

                                     —— 心理学家Daniel Kahneman

因此对于一个消费品牌来说,峰终体验是它给消费者留下印象的最关键因素。

案例/海底捞:



通过“峰值体验”+“终值体验”提升消费者的体验感受;

作为服务业标杆的海底捞,就是将峰终体验给消费者打造出一套完美模型的代表。


比如说用户进店会有服务员迎接、只要消费就可以做美甲、免费提供生日服务以及有专门的拉面师傅为你服务等等。它在服务前、服务中以及服务后,都有一套具体的规范和流程。


欧赛斯服务客户:啄木鸟

啄木鸟“上门八步骤”标准流程

我们欧赛斯服务了一个项目“啄木鸟”,它是专门做家庭维修的。我们为它制定了“上门八步骤”的标准流程:从接到报修者的电话,到预约登记、上门维修、入户拍照、故障排查、计价器报价、确认维修、到最后的付费和贴花,通过八步制定一份维修的标准流程,会用户感受到企业的专业化和正规化。


构建啄木鸟高价值服务体验

连接时刻:维修家电/家居用品的同时,维系了器物与人之间的情感连接,建立你这对啄木鸟使命的认同;

认知时刻:诊断问题,作出维修判断,通过计价器让消费者对需维修的部件、价格、难度有更明确的感知;

欣喜时刻:提升消费者感官感受,统一工服+上门八步骤+出户清洁,正规、规范服务流程;

荣耀时刻:成功完成修理,确认修理结果,评分系统+啄木鸟小程序推送;

因此我们对服务类产品成功因素归结为四个词:

峰终体验

标准化

系统化

网格化


峰终体验:在服务过程中会有峰值体验以及最终的体验;

标准化:有标准化的流程;

系统化:通过系统派单来提升流转效率;

网格化:将所有的产品进行网格化的分配,在有限的范围内提升运转效率;


03

会员制产品成功基因探索

会员制体系成功代表:国外有Costco开市客 、Tesco 乐购、Sam’s Club 山姆会员店,都是将会员模式运用得比较成功的典范; 而国内母婴行业有孩子王、妈咪全知道,还有山茶油品牌大三湘,同样是将会员体系做到了极致。


会员体系的核心逻辑

通过加速裂变,让用户数的规模增长,达到持续创造经济收益的价值。



构建会员制三大核心要素

群体成员需以一定纽带联系起来;

成员之间有共同目标和持续的相互交往;

群体成员有共同的群体意识和规范;


案例/大三湘

“南山会”会员制+社群模式,成为高净值人群的交流平台;


会员制模式:

- 会员制持续经营的基础是信任传递,关键在于获取用户信任

- 后期会员通过会员间的相互介绍来转化

- 目标明确地加入正和岛、稻盛和夫等企业家社群,精准定位圈层人群

社群模式:

1.选定目标人群:制定经营战略,选定高势能人群—老板群体

2打造社群,经营哲学和国学,打造幸福企业文化。

3打造样本会员:通过强有力的背书,以强化会员的信心。;打造样本会员,其中包括袁隆平、牛根生等一批社会名人。

4实现情怀落地帮助当地农民脱贫致富:通过做公益,形成了社群归属感;

5营造热点事件:评正和岛新三板之星,会员真金白银花200万让大三湘脱颖而出;打造油茶花节、南山年会等等。

核心价值:通过南山会进行平台资源的转换及转介绍。

案例/孩子王

孩子王会员制发展核心:精细化运营,构建以服务化、数字化、生态化为核心的高价值“单客经济”,进行外延式生态化合作发展,建立母婴童行业智慧营销生态。


当妈妈可以很简单:通过“育儿专家”连接宝妈与品牌,“商品+服务+社交”商业模式。


通过“当妈妈可以很简单”一点,让育儿专家成为连接宝妈与品牌的连接点。成为让养育可以很简单、专业可以很简单、沟通也可以很简单的育儿专家。


会员体系:以人性服务为核心的重度会员制模式,线下(主)+ 线上(辅)全渠道运营;

针对会员行为给予不同成长值奖励,对应P0级-黑金级10个等级,会员可通过消费、签到、商品评论、游乐、互动、育儿顾问服务等多方面获得成长值。根据会员等级的不同,孩子王还将为其定制生日特权、专属客服、积分叠加、同城送货等高定会员服务,然后成为了它的会员制核心,即产品+服务+社交的商业模式,然后可以获取不同的权益,以人性化的服务为核心的重度会员制模式,进行以线下为主+线上为辅的全渠道运营。



大数据精准营销,锁定目标客群,提供整体需求解决方案

孩子王利用大数据技术,结合业务特点、会员特征,开展精准营销。公司积极收集、整理、挖掘会员标签、消费记录等数据资料,预测会员需求,精准推送相关商品与服务,促进会员消费。公司通过商城、APP等多渠道收集、分析会员消费行为数据,向供应商反馈顾客消费行为偏好、趋势,实现上游供应链的反向定制,向会员提供整体需求解决方案。


立体化内容创造机制,积累品牌内容资产,提升消费者认知及好感

孩子王还建立了一套内容创造机制,然后通过文章分发、社区分享、建立UGC以及SGC的内容池,让品牌资产得到积累,提升消费者的认知及好感。




“科技+人性化服务”,科技技术与育儿服务相结合,提升用户的体验

利用大数据工具提升工作效率,订货系统由大数据驱动。门店系统会自动生成订货和补货订单,系统驱动下达。


全自动精准营销分析,通过大数据自动分析最有可能接受服务和商品的人群进行触达,对触达以后的结果进行转化分析。


因此我们对会员制产品成功因素归结成四个词:


核心价值

顾客关系

单客价值

系统提效


如何快速查找行业资料?

品牌成功基因 资料查找分析模式

brief解读

根据客户需求提炼核心要点,以此为基准做资料收集;

品牌资料收集

通过行业报告、品牌分析、年报、文章等收集相关信息;

关键点提炼分析

从中提炼品牌成功因素,分析定位/营销举措;

成功基因总结

归纳品牌成功最关键的步骤并进行反思总结;


宝藏网站分享

文章类:36氪、麦迪逊邦、知乎;


报告类:发现报告、报告来了、阿里研究院、第一财经商业数据中心(CBNData)、产品经理、数英;


数据类:行业研究数据库、数据局、艾媒网、镝数聚、中国产业信息研究网;


平台类

电商平台:淘数据(淘系平台)、千牛、店透视(卖家后台数据分析)、CaptainBI(Amazon运营);


视频平台:飞瓜数据、禅妈妈、火烧云数据、罗网;


流量监测:阿拉丁指数、360趋势、新榜;


股票类:天眼查、雪球、上海证券交易所、企查查、资本邦(上市公司年报、行业分析);


海外类:Statista、Firebase、Heap(海外数据)、SRDS(海外报告/文献/数据)、Google Trends(海外数据/趋势变化)、Trend Hunter(海外行业趋势)、opencorprates、Owler(竞争对手分析)、Audience Insights(消费者分析);



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