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品牌的终端自媒体化|欧赛斯品牌咨询

点击:时间:2021-06-09 14:42:40

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,我是品牌设计师钱钱,今天给大家分享的课题是《终端自媒体化》。


终端自媒体化本质

首先我们先要了解一下终端媒体化的本质。自媒体化就是把自己的一切都当作媒体来做,比如说我们的厂房、物流、渠道、终端、包装甚至产品本身,无处不是“媒体宣传”,无处不是“品牌露出”。


终端自媒体化的目的

终端媒体化的目的在于把品牌宣传的效果最大化,最大程度地看到企业品牌的信息,留下印象。让品牌知名度和品牌影响力更上一个台阶。


终端自媒体化工程清单

从产品销售的完整路径,排查出所有可宣传的地方,进行广告设计(主体为LOGO或超级符号)


例如:

原料环节(农户的服装、农场的涂装改造、厂房的喷涂等)

生产环节(厂房、设备、工服等)

运输环节(车辆、运输箱体、工器具喷涂、司机工服)

经销环节(门头改造、室内广告位、灯箱、车身广告等)

终端环节(货架、产品包装、促销物料、电商页面设计等)


门店的一切都要想办法利用起来,当做自家的免费广告位,这就是自媒体化工程。

终端自媒体化三大目标

1、整体商圈导流

2、终端认知占领

3、提升终端流速

三个目标并不是相互独立,而是一个整体的不同局部,终端自媒体化的工作依次满足上述的三个需求,从消费者到品牌的一条完整认知回路就被打通了。


一.整体商圈导流

流量是销量的来源,是终端生存的保证。

我们从两个方面来切入:一个是创造流量,让我们的消费者认识到品牌的存在;还有一个是导入流量,将品牌与消费者需求关联起来。


招牌附近是最大的广告位。店招是户外消费者关注度聚集的焦点,在招牌旁进行产品露出可以获取大量的曝光从而转换成流量。同时,终端招牌往往界定着一大部分消费者消费需求的类型,品牌在其旁边的露出能够让消费者在无意之中完成品牌与需求的绑定。

某些场景乍看起来与消费行为关联度较低,细想之下二者之间却存在着不可分割的逻辑关联。在这些广告位上进行品牌露出往往能收获意料之外的奇效:因为缺少竞争对手,认知成本相较于其他广告位来的格外的低。

美国沃尔玛超市曾经做过一个非常有意思的实验:将尿片和啤酒赫然地摆在一起出售。一个是日用品,一个是食品,两者风马牛不相及,这究竟是什么原因?原来,沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销售信息时发现一个稀奇的现象:每逢周末,某一连锁超市啤酒和尿片的销量都很大。为了搞清楚这个原因,他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解到,在有孩子的家庭中,太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片,而丈夫们在买完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒,因此啤酒和尿片销量双双激增,创造了奇特的效果。


创造流量

先声夺人:在其他品牌进入消费者的视野之前,就把消费者一定关注的品牌价值一股脑甩在他们脸上,抢劫流量,做到比别人先前一步。


导入流量

高举高打,先发制人:占领大面积露出的广告位,将购买理由作为宣传核心,能够为消费者建立一个购买行为的属性,让消费者成为品牌的流量,成为“准客户”。

比如说商场的圣诞店庆打折活动,就做到了流量的导入。在商场外投放大量的促销信息及提示语,自然而然就会吸引消费者进店消费。同时在消费的同时,不管是门口还是吊旗,或者是一些导示牌上都会有大减价、大促销的提示。



二.终端认知占领

这时品牌与消费者之间尚未建立更深层次的沟通,所以这时的竞争并非是品牌价值层面的竞争,而是单纯的战术层面的行动—让自身在消费者有限的认知范围中占领最大的比重。

终端是一个三维空间

终端是一个三维空间,我们要用一个立体的视角来看待产品只是在与消费者同一个平面的空间中进行展现。表面上整个终端中目之所及并没有太多的空间进行广告位改造,但如果以立体的视角看,整个终端中存在着大量能够被利用的自媒体化空间。比如说上面空间可以有一些吊旗,下面空间有地贴等等,消费者进行购买的时候,会有一些侧牌或者跳跳卡,这样在整个空间范围内

都是可以做到广告。

终端自媒体化物料不一定仅仅是广告物料

终端自媒体化物料不一定仅仅是广告物料,也可以是有用途的一些物品。本身具有用途的物品有更多的机会展现在消费者面前并与之发生进一步互动。消费者对这种类型的广告接受度更高,在不自觉的状态下任由其占领大量认知资源。

比如说做终端有用途的物料的时候,顾客购买产品时赠送毛巾、牙刷等等一些生活必备品,这也是大部分消费者生活中较常用到的物品,以这样的方式去做关联,会让消费者对产品有更多的主动选择的认知过程。

依靠自媒体化在消费者结账的这个瞬间占据他的心智

这个瞬间消费者掏钱的决策成本比任何时候都要低。消费行为越接近完成就越不稳定,调研显示冲动消费发生的概率在实际中甚至超过了50%。因此收银台成为了品牌在终端中的必争之地。

所以我们经常在收银台看到摆放的有口香糖、香烟,或者新品、促销品等等活动类的产品,就是为了消费者在结账的同时被吸引,进一步产生消费的需求。


三.提升终端流速

让消费者的行动路径具有目的性,是提升终端流速的重要手段。

包装

创造接近产品本身的机会。终端中与消费者打交道最多的是包装。但是如果能够为消费者创造一个更进一步接近产品本身的机会,就能够极大的增强消费者的好感与信任感,给予消费者前往品牌销售终端的巨大驱动力。

货架

设置别出心裁的广告位。货架是终端生动化的主战场,但是在货架上设置一些别出心裁的广告位,能够与产品的陈列相得益彰,取得事半功倍的效果,加速消费者消费决策形成。


终端自媒体化的三大步骤

第一步:入口处黄金区域——玻璃门、地面、空中、外墙展示形式:推拉门贴,地贴,横幅,门边海报胶卷,全部温馨提示,推拉门腰封广告,灯笼气球中国结,易拉宝,墙体海报,推拉门海报;

第二步:收银台黄金区域——收银台上、收银台底部展示形式:二维码台卡,收银台底部海报,水性笔,今日特卖小海报,记账本,计算器;

第三步:全店范围内黄金区域——货架、空中、地面展示形式:展板POP,爆炸贴,跳跳卡,插牌、价签横条小海报,地贴台阶贴, 吊旗,定制货架,店内品牌海报,一次性纸杯等物料,侧板海报,堆头围板,包柱广告,店内墙体广告,货架两侧海报;


终端生动化在货架的争夺中可以发挥四大具体作用:

1.近距离演绎品牌形象塑造品牌好感度。

2.刺激消费者“冲动性购买”,提升终端销量。

3.抢占优势展示位,实现终端拦截,遏制竞品造势。

4.营造旺销氛围,保持品牌活力和,长久的销售力。

终端生动化的五大基本原则

“黄金位置”原则

1、“黄金位置”主要指最容易让消费者看到、人流量最大、最方便消费者拿到的区域。如终端的出入口、收银台、吧台、大厅中央、主通道、电梯口、橱窗等;

2、视线所及的150cm~180cm高度之间,是伸手取得产品的最佳位置,也是视线所及的最佳位置。盒体展示、海报展示、商超货架展示以此高度为最佳;

“最大化”原则

最大化的陈列面积才能形成规模与气势,陈列面积要压制竞争对手,形成视觉认知优势。堆箱、盒展、海报/塑贴等应尽量占有最大化的展示空间。

“全品项”原则

产品陈列须充分展示系列产品,将不同需求层次的消费者统一引导到品牌的辐射范围中来。

“先进先出”原则

终端先进的产品(生产日期较早)应陈列在最前面,便利终端及时售出,从而保证产品新鲜度。此原则主要应用于堆箱陈列、终端仓库摆放等方面。

“统一性”原则

终端展示物料和形象与品牌形象保持一致,从而保证消费者对品牌认知的一致性和好感度。确保产品、包装与自媒体化物料所展示的风格、调性统一,达成终端生动化与终端自媒体化的有机结合。

本期《终端自媒体化》的内容分享到这里就结束了,下期我们会跟大家分享下欧赛斯服务过的终端自媒体工程实践案例:易立方,欢迎持续关注欧赛斯超级品牌课堂。

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