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快消品品牌如何用体验驱动品牌及占领心智|欧赛斯战略咨询

点击:时间:2021-06-11 10:49:30

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的内容是《快消品品牌如何用体验驱动品牌及占领心智》。

在分享之前,先跟大家分享一句来自《乌合之众》我最喜欢的话:“在与理性永恒的冲突中,感情从未失过手

这句话也是我在做品牌的过程中常常放在心里的一句话,用感情用体验驱动品牌占领用户心智。

《乌合之众:大众心理研究》是法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞创作的社会心理学著作


那接下来我们就来看一下,在快消品品牌里如何使用这句话,去为我们的品牌赋能!

01

快消品市场现状

2020全球快消品品牌排行榜50强企业销售额合计达1468.85亿美元

2020全球快消品牌排行榜继续保持强劲的增长态势,50强企业销售额合计达1468.85亿美元,入围门槛达95.38亿美元,同比2019年提高了5.65亿美元。

从销售规模来看,2020快消品排行榜中有6家企业年销售额突破500亿美元,有11家企业销售额在200-500亿美元之间,有30家企业销售额在100-200亿美元之间,其余3家企业销售额在100亿美元以下;

从行业分布来看,快消品行业50强中有食品和饮料23家、家庭和个人护理10家、啤酒和烈酒8家、烟草4家,以及多样化企业5家。此外,2020年中国有4家企业入围快速消费品行业排行榜,分别是:万洲国际(16位),伊利(32位),蒙牛(38位)和贵州茅台(41位)。

我们可以看到整个快消品品牌销售情况,还是保持在强劲的增长态势上。那我们再去思考快消品品牌如何用体验驱动品牌占领心智这个问题,先来为快消品做一个定义。


02

什么是快消品?

快速消费品(Fast Moving Consumer Goods,简称FMCG)是指使用寿命较短,消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG(Packaged Mass Consumption Goods),顾名思义,产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

快速消费品界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速,是因为他们首先是日常用品,它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现,典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟酒等;药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。

与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”(Durable Consumer Goods),通常使用周期较长,一次性投资较大,包括(但不限于)家用电器、家具、汽车等。


什么是体验?

如何用体验驱动品牌及占领心智?

用户体验,即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受,包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。

在产品经济及服务经济时代,人们以消费商品和服务来体验,体验只是商品功能利益的附加价值。广告中主要展示商品和服务的功能和情感利益。而在体验经济时代,单纯的产品销售为满足用户体验需求的解决方案的提供所取缔,体验成为一种新的核心价值源泉。

围绕“体验”进行品牌定位是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计品牌,给消费者一种感觉标签,形成一种精神上的体验,匹配产品形态、包装呈现、使用方式、价值传递等方式全方位启发消费者的思想,契合消费者内在需求,让其产生联想并形成长久的印象,最终促使其产生购买行为。

快消品购买决策及过程属性

快速消费品与其他类型消费品相比,购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品,即兴的采购决策,对周围众多人的建议不敏感,取决于个人偏好、类似的产品不需比较,产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此,快速消费品有三个基本特点,即:

①便利性:消费者可以习惯性的就近购买;

②视觉化产品:消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响;

③品牌忠诚度不高:消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌;

这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是:简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品是现在在商业包括工业当中非常活跃的一块,首先大家要从概念上了解这个问题,最早的快速消费品不是从食品开始的,是从洗护用品开始的。但是由于在卖场布局当中,这种商品开始越来越靠在一起销售,在这样的条件下,快速消费品的概念延伸到食品,到目前为止,中国人是把食品和洗护用品做为快速消费品的。从我们目前的统计资料上来看,在上海食品和洗护用品销售在连锁商业总销售额当中的大概比重为67%-70%,他们是在大卖场、超市、便利店和一些主要连锁发展业务消费出去的,这些连锁商业未来会发生些什么变化,可能是大家非常要引起关注的问题。

快消品行业的品牌属性

1、快速消费品行业偏重营销致胜。

2、快速消费品的品牌识别必须建立在三个品质的基础上:持久性、协同性以及可行性。因此,必须在品牌建立之初,对企业识别、产品包装、终端物料调性和基础元素等进行系统的整体规划。品牌命名上必须抢占制高点,根据竞争性理论策略的植田T理论,借助一个有影响力的事物来实现品牌目标,采用事件营销与公共营销作为品牌传播途径。

3、品牌形象和产品口味是关键。

4、试图为所有的人服务,想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的,在市场细分化已经做到如此地步的今天,不可能有一种产品适用于所有人群。所以,对于品牌定位来说,越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。

5、单以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力,以传统的方式进入市场,只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕,因此难以形成核心优势。


03

快消品体验驱动及占领心智的表现

一句话说透:可感知的USP。

拿口香糖产品为例,我们看到老牌企业“绿箭”主打的是什么产品价值呢?是清新口气,对接的是社交焦虑问题;而“益达”这个新生的口香糖品牌,提出“餐后嚼两粒”的场景输出,并且提出“关爱牙齿、更关心你”这样一句Slogan,对接的是人们的健康焦虑;而“炫迈”在此进行了一个差异化的细分定位,提出“根本停不下来”的口号,打造味型持久的口香糖品牌,对接的是人们的使用感受。这样独有的购买理由、独有的体验场景进行差异化定位,切分不同的市场,简单来说它们都在用一句话去说透自己的品牌,是什么呢?就是可感知的USP


独有的购买理由

独有的体验场景

进行差异化定位


快消品品牌围绕定位展开的五大体验表现策略

可感知的USP有五大体验表现策略:感官体验式表现策略、情感体验式表现策略、行动体验式表现策略、思维体验式表现策略以及关联体验式表现策略


感官体验式表现策略

感官是人体对商品直接性的体验,具体包含了视觉、味觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉,是感受商品的体验。感官上的愉悦会带给消费者最直接的信号,能够激发消费者的购买欲望。

例如宜家家居的家具风格和商店设计,能够让消费者对家具产品获得最直接的感官体验,继而能够激发消费者购买家具的愿望。


除了家居产品,还有很多产品是具有体验消费的,例如手机、电脑、化妆品、食品和软件等。例如在上海也有一家M&M豆的超级体验店,在里面我们会看到各种各样的巧克力,摆出很好看的样子,激发消费者进行购买的欲望。小到日常生活中的家庭用品,大到汽车、房子都具有体验式消费的特点,而在广告设计中为消费者突出体验的特征,则引导消费者在线下体验和感受,则能够最直接的让消费者在第一时间获取感官体验。而在网络上售卖物品时存在的“7天无理由退货”等,也在一定程度上保护了消费者的利益,传达的了体验式营销的特征。

情感体验式表现策略

情感也是消费者购买商品的一个重要的因素,例如在端午节时要吃粽子,过春节时要买鞭炮、年画,过生日、情人节等时要买礼物等,这些因素在一定程度上受到情感因素的作用,让消费者在这些特定的时间而选择消费特定的物品。事实上,每一种商品都是人们所需求的,而将情感营销应用在产品消费上,则能够在一定程度上激发消费者购买商品的情感体验,从而促进产品销量的提升。

例如在南方黑芝麻糊的广告设计上则应用了情感体验广告设计的方法,通过主人公怀旧的情感将时光拉回到了小的时候,在旧旧的南方小巷子里面,“我”一听到叫卖黑芝麻糊的声音就走不动了,而此时温情地喝黑芝麻糊的情景历历在目,这样的广告设计容易激发消费者的情感共鸣,同样让他们联想到儿时喝黑芝麻糊的情景,为此让人感到那份浓浓的情谊,继而赋予了黑芝麻糊情感的寄托。


又比如在钻戒的销售上,DR的最特别之处是一位男士一生只能定制一枚戒指,广告设计上通常会将爱情、婚姻等情感融合到产品上来,继而让消费者由此产生对产品的欲望。


苹果设计在产品和广告设计上,将经典的白色跳跃在屏幕上,并在消费者的眼前播放,传递出了简约、轻松、科技的舒适感,能够引发消费者对产品的占有欲。


行动体验式表现策略

行动体验式营销顾名思义是要激发消费者的消费行动,在广告设计上通常是采用具备煽动性特征的广告,激励消费者采取下一步的行动,进而进一步的引导到产品消费的过程中,让消费者在该过程中受到广告的影响并进一步的激发自身的需求,让消费者主动的做出购买产品的消费行为

例如耐克的广告标语“JUST DO IT”,青岛啤酒“激情成就梦想”,VIVO“照亮你的美”等口号,在一定程度上就是通过广告语来号召和引导消费者行动起来,通过改变消费者本身的行动方式,继而将传统的消费理念进一步的植入到消费者的消费观念中,进一步推动消费行为的不断改变。


思维体验式表现策略

思维体验主要是同创意的广告有较大的关联,思维体验注重激发消费者的兴趣、惊奇感和思考等,广告的设计主要源于创意的广告,通常情况下,该类别的广告致力于引发消费者的惊叹,并由此从思维上让消费者对此产生兴趣。

例如洗衣粉汰渍在广告设计上,通过将汰渍洗衣粉对衣服进行清洁的广告与其他洗衣粉进行对比,则能够在消费者的心中产生强烈的对比,继而引发消费者对洗衣粉的认可度,从而激发消费者购买汰渍洗衣粉的欲望,并且在无形之中也加大了对品牌的宣传力度,让广告设计的理念和产品的特征深入到消费者的心目中。

思维体验式广告在设计上更为灵活和生动,致力于激发消费者的购买行为,同时也能够给消费者留下深刻的印象,让消费者对品牌的认可度也在一定程度上得到了提升,是品牌宣传的利器。

关联体验式表现策略

关系体验包括感官、情感、思考与行动等层面,但它超越了“增加个人体验”的私人感受,把个人与其理想中的自我、他人和文化有机联系起来。

消费者非常乐意在某种程度上建立与人际关系类似的品牌关系或品牌社群,成为产品的真正主人。而关系体验广告诉求正是要激发广告受众对自我改进的个人渴望,或周围人对自己产生好感的欲望等。

04

如何用体验驱动品牌及占领心智?

在我们创建品牌的过程中,用哪些具体的方式来完成这一目标呢?


Step

1:消费者定性

第一步做消费者定性,确定好我们的用户消费者他们是谁?他们想要什么?他们在做什么?他们看到什么?他们听到什么?




Step

2:总结体验罗盘

将用户利益、用户痛点、用户诉求形成一张罗盘,确保我们的品牌定位、产品定位、与目标消费群体保持一致。


Step

3:预设产品体验感受

通过概括性的、总结性的及单点的预期和回忆,总结出预设一个细节的、完整的使用和感受过程。


Step

4:预设体验场景

基于使用经历、认知产品,基础信息、建立预期,功能使用、积累感受来做体验场景的预设。


感受积累涉及的3个层次:

·功能组合能否解决用户人物

·单一功能的性能

·单一功能及功能组合的体验

Step

5:设定功能列表

从场景角度、对标角度以及成本角度去设计我们的产品功能列表。


Step

6:形成用户体验范式

用户体验范式即是谁(用户)、在什么场合用(场景)、使用什么功能(Function List)、解决什么问题、期待什么感受(体验)。



Step

7:竞对对标,找到更创新的解决方案

当然确定这组任务列表的过程中需要参考竞争对手的解决方案,也就是对标过程,同时也要寻找更加创新的解决方案,也就是产品创意。当然,为了能够让同一品牌,不同产品之间的特征保持协同,原有的特征目录依然需要保留,只是我们需要沿着行业变革的主线不断优化指标结构。


Step

8:匹配战略&资源,品牌战略、产品定位及竞争策略

在明确产品使命的前提下,整个产品定义过程即可简单地描述为首先确认目标用户以及目标用户使用产品的场合,也就是人群加场景的问题。有了人群和场景,即可确定用户任务,结合品牌战略、产品定位和竞争策略,可以进一步确定用户任务列表的重要性以及完成这些任务需要带给用户的体验原则。

有了一组带有排序的用户任务列表,也就可以构建支撑这组用户任务的功能列表、每个功能的性能要求和设计策略,最终确保重要任务可以被顺利解决,以及解决任务的体验与体验原则相符。


Step

9:围绕用户体验进行定位及开发


Step

10行成动态匹配

场景库:在产品概念、造型设计上具有强烈借鉴意义的产品,不限于价格范围;

用户群:市场整体用户划分、用户特征以及变化趋势跟踪;

对标库:市场在售车型关键产品特征、市场表面、生命周期管理、口碑等案例分析;

创意库:新技术趋势、创新产品概念等内容跟踪;

将场景库、用户群、对标库、创意库形成我们的品牌库,以此形成一个动态的匹配。




05

总结

有特色的体验诉求和有效的表达会让诉诸于目标受众体验心理的品牌卓有成效。但需要说明的是,从体验角度进行定位的品牌,单纯广告的作用是十分有限的,这就对体验的整合营销传播提出了更高的要求。必须建立展示体验的促销舞台,使用户能够在他方便接触的地方,有尝试这种体验的环境和舞台。大力加强户外活动,店内促销等形式的促销活动,而且这种促销活动与过去传统意义上的类似活动也应有明显区别,要更侧重于营造一种体验环境,以便让客户试验相关体验来激发购买欲望。

人们深层次的体验感受复杂多变,品牌表现方式因此无可穷尽,而品牌方和策划人需站在消费者角度来深刻理解他们需求的体验利益,并且以细腻而人性化的品牌手法和整合沟通来传达所能提供的利益。

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