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中国电视广告的发展是怎样的|欧赛斯品牌营销策略研究

点击:时间:2021-06-30 10:43:23

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是《中国电视广告的发展史》。


透过一个国家的广告,可以看出这个国家的理想。

                                                           — 英国作家、外交官诺曼 · 道格拉斯

中国的广告业已经发展了近四十余年,随着时代的飞速发展、日新月异的科技进步,广告业也在不断紧跟时代的步伐进化着。那么就让我来带领大家一起来了解一下电视广告业的昨天、今天与明天!

中国电视广告40余年的发展,

是由“两瓶酒”引发的启蒙运动。


中国第一条电视广告

参桂养荣酒

1979年1月28日,正是大年初一,上海电视台播出了中国第一条电视广告,这条广告长达1分30秒,紧跟着一张10秒钟的幻灯片,上面写着“上海电视台即日起受理广告业务”,这条划时代的广告被认为是中国电视广告史的肇端。

回到1979年1月28日当天,史上第一条广告是来自上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。这种补酒在当时可谓是奢侈品,1979年中国农民的人均纯年收入是160.17元,只够买10瓶的参桂养荣酒。广告仅仅播放几次,全上海主要销售该药酒的商店全部脱销,这也是我们首次见证电视作为第一媒介的实力,要知道彼时中国电视的普及量只有485万台。

有趣的是当时的观众头脑中尚无“广告”概念,“参桂养荣酒”的广告曾被他们视作新闻报道,而人民日报刊文《上海恢复商品广告业务》为广告正名,这条广告也成为电视故事广告的最早雏形。

就此电视广告驶入正轨,用了十余年时间,建立规则与发展学术来打造行业的基础。

• 1983年12月中国广告协会成立(简称“中广协”);

• 1988年9月北京广播学院成立了广告学专业;

• 1994年3月北京广播学院成立我国国内第一个广告学系;

• 1995年2月《中华人民共和国广告法》正式实施;

正是这十余年的基础打得好,才有90年代电视广告的黄金时期。


【80、90年代的电视广告】

那么80、90年代的广告是什么样子呢?

第一条电视广告:参桂养容酒

1979年1月28日,农历正月初一这一天,中国部分有电视机的家庭,看到了内地第一条商业广告,保健酒“参桂养容酒”,成为电视故事广告最早的雏形。 

第一条广播广告:春蕾药性发乳

1979年3月,经过上海家用化学用品厂与上海人民电视台多次沟通和完成审批流程后,恢复商业广告后的全国第一条广播广告“春蕾药性发乳”成为了第一支运用了评弹、演唱、配乐等多种艺术形式组成的广播广告,通过4个频率连续播出一个月后,市场上产品全部脱销。

第一条央视广告:国产幸福可乐


第一条外商广告:雷达表

在改革开放恢复商业广告后,不少的外国企业看到了中国市场的巨大潜力,外商广告也陆续的出现在我国的大众媒体上。1979年3月15日来自瑞士的雷达表,成为改革开放后第一个在中国市场做广告的外国品牌。


80年代中广告歌成为流行元素

每个年代都有每个年代的关键词,上世纪80年代,人们处于改革开放后的中国新社会,生活和观念产生了巨大的变化,广告也成为了那个时期经济发展的重要标志。在80年代中一系列的广告语,广告歌成为社会的流行元素。其中令人印象最深的是燕舞牌收录机的广告。但是那个时候人们记忆最深刻也许不是燕舞牌收录机的质量,而是因为其广告边唱边跳的场面,深深印在了80年代人们的记忆中。


90年代广告的“黄金年代”

因此我国媒介机构广告经营逐步走入新的大时代。上世纪80年代广告语逐步开始复苏,但广告形式还较为单一,内容也较为简单,多是产品介绍和联系电话,地址等。90年时可以说是广告的“黄金年代”,在1990年前我国商业广告可谓是“摸着石头过河”的探索期,但是步入90年代后,广告业进入了高速迅猛的发展,1993年政府有关部门印发了《关于加快广告发展的规划纲要》进一步明确了中国广告业在竞价社会发展中的重要地位。

而在这一时期,也开启了央视广告招标的黄金时期,可谓是标王丛生、渠道之争的淘金时代。自1995年中央电视台开始黄金段位广告招标,央视的广告收入,便有1993年的5.6亿飙升至1998年的48亿。可以说接下来的很长一段时间,电视广告行业是增强核心稀缺资源的生意,同时也孕育出了一系列那个年代让人耳熟能详的优秀广告作品。比如:

• 1992年的康师傅广告,广告语“康师傅方便面,好吃看得见”

• 1995年的大宝广告,广告语“想要皮肤好,早晚用大宝”

• 1997年的六必治牙膏,广告语“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!”

21世纪,互联网让广告日益多元化

如今21世纪,互联网技术成了广告业新的关键词。经济全球化步伐加快,越来越多的跨国广告企业进入中国市场,而中国广告业的开发不仅使中国广告日益多元化,也让中国与世界接轨,更诞生出了一系列的优秀民族品牌。比如华为、海尔、李宁等等……


【电视广告的三个阶段】

任何一种产品如果想要长期销售出去的话,必须要经历推销时期、创意时期和品牌时期三个阶段,电视广告也是如此。

01 推销时期的广告

广告最初的含义是广而告之,起到推销产品的作用,因此对于一件市场上从未出现过的产品来说,广告是以最简单的一种方式来推销产品,他的内容形式可能仅仅是“某产品具有某项特殊功能”,如此简单的一句话对于电视广告来说却是一次变革。为什么这样说呢?

第一:当时的普通民众生活水平单一,电视台节目又少,所以电视广告的出现对于当时的民众可以说是一个新奇的节目形式,无疑是丰富了电视节目的内容形式;

第二:1979年正值改革开放刚剐开始,本来市场上同类产品就少,再加上该产品又做电视广告,竞争少。

所以推销时期的广告简单直白地描述某项产品的功能,就可以让你的产品销量暴增。

02 创意时期的广告

电视广告在经历了产品的初级阶段(推销广告)之后,会进入创意广告时期。在这一时期,广告主对于广告的要求不仅仅满足于介绍产品的详细信息,而是要采取一种更为吸引人的方式使得更多的人能够注意到自己的产品。同时在这一时期,市场上同类产品的增多使得竞争压力增大,如果不能让人耳目一新,则很有可能被竞争对手打败。因此越来越多的企业开始重视广告创意。最为典型的广告就是恒源祥企业的广告。


恒源祥的广告词“恒源祥,羊羊羊”在15秒钟的时间内播出了6次,死死地抓住了观众的眼球,广告播出后其产品销量从1991年75吨发展到1996年的1万吨。

恒源祥企业一开始在做这个广告时,虽然买下了电视连续剧系列的广告时段,但是这个广告时段对于该企业的广告来说过于冗长,因为当时恒源祥企业并没有过多的产品信息可以充实广告,才想到把相同的信息进行重复,这也为后来的脑白金广告提供有力的指导。恒源祥的这一个无奈的举动却改变了整个的广告界,所以从恒源祥开始,广告界开始了一股重复之风,也就是说在短时间内对同条信息进行重复播放,起到一种轰炸效果。但不容忽视的是这种广告所带来的直接经济效益是不容忽视的。

03 品牌广告时期

在经历了前两个时期后,广告进入最后一个时期品牌广告时期。在这一时期广告行为已经不能够为企业带来直接利润,而企业也没有想通过广告来增加利润。所以品牌对于企业来说代表着企业文化、产品定位和营销理念,所以越来越多的企业都开始重视做品牌。


如图,可口可乐有个经典的广告,“可口可乐,欢乐无国界”,同时这也是可口可乐公司的品牌文化,正式凭着这种理念,可口可乐才能够在全世界引起轰动,成为世界上最著名的饮料,没有之一。可口可乐公司的老总曾经说过这样一句话“如果有一天我的厂房被烧,凭着可口可乐这个品牌,我可以在一夜之间重建可口可乐的厂房”。这就是品牌的力量,这也是为什么当下许多大企业都在不遗余力地打造自己的品牌文化,他们在做广告时已经不是特别看重产品的创意了,而是更加注重通过产品来体现企业文化,着重打造企业品牌。

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