021-62807068
如何开展深度分销?深度分销如何实践?

点击:时间:2021-07-19 16:32:22

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是《渠道下沉及深度分销的方法及实践》。本文继续来分享下半部分:深度分销如何实践。

深度分销如何实践?

第一步

首先就是要划分小分销区域(适度的“小”),在与社会分销商合作模式下,将分销商(代理/经销商)辐射半径缩小至地、县范围。意思是说因为我们做的是深度分销,所以分销的范围不能太广,大范围则需要大的经销商,那大的经销商实力要求比较高,实力强的经销商又不愿意受太多的管控,所以如果你的品牌非常强,是可以做到这些的,但是大部分品牌是不够强势的,那只能把这个范围变得更小一点,这样经销商的要求就没有那么高了,这样能找到更多、更合适的经销商来做这个事情。

第二步

扁平通路长度,尽可能采取直营(直供),或者半直营(直供)的模式。为什么要采用这种方式呢?是因为中国整体零售总体的利润度是逐渐降低的,随着信息对称或网络冲击,使价格越来越透明,所以它不可能有非常高的利润,足以支撑起好几级的经销模式。实际在市场情况下也是一样的,要尽量减少中间商的层级,比如说之前的三级分销,第一级分销加一倍价格把货分给二批,又加价到三批,三批之后加价到终端,终端又加价卖给消费者,所以现在产品的利润已经支撑不起三级的经销体系了,势必扁平化的经销体系会变得越来越重要。

第三步

在分销、零售两个层面策略性地确定渠道组合,保证和提升渠道体系的整体效能。我们欧赛斯之前服务过一个做毛巾的品牌“洁玉”,关于分销商到底分多少?最终的终端零售这谁来做?这些都是需要考虑到的。

第四步

服务零售商充分管控零售终端,在零售场所拦截顾客,同时持续激活终端,保持终端热度。这句话的意思是因为中国的产品极大同质化,摆上货架之后,要让你的产品凸显出来,让顾客、消费者能一眼就看到产品,这是一个非常重要的动作。那怎么来实现呢?刚刚我们说过,当你的品牌力非常强的话,那产品摆在哪里消费者都会找到你,但如果品品牌力不强,那这时候就需要通过陈列、或一些重要动作来凸显增加产品被选的概率。

第五步

合理安排物流、商流、信息流的组合,流通价值链按零售终端订单以拉动方式运行。根据终端客户需求,多频次、少批量、敏捷配送,提高流动价值链的运行速度。

在零售方面,库存是非常重要且难办的一个点,虽然说多频次、少批量, 但对企业的判断是比较高的,而且配送能力要求也非常高,一切要根据企业的具体情况做相应的调整。

第六步

动态调节各个环节渠道的利益,维护合理的利益格局,通过规范市场秩序、防止恶性、无序竞争对渠道利益的冲击。渠道的冲击一旦多了,你就要合理分配利润,比如说出厂价多少钱、一级经销商赚多少钱、二级经销商能不能赚到钱。如果一旦价格体系乱了,那整个渠道体系就混乱了,所以很多品牌都有严格规定不准创货,这是一条红线。

第七步

深化与渠道关系、形成渠道壁垒,将竞品屏蔽在优质通路之外。说到渠道关系,确实所有的品牌都想和经销商搞好关系,特别是经销商能力特别强的情况下,但是经销商也是为了赚钱,如果你的货在终端卖不动,你和他的关系再好也是没用的。但如果你的产品在终端销售非常好,经销商可能会抢着卖你的东西,所以将竞品屏蔽在优质通路之外,这个想法是非常好的,这需要品牌力或者销售力的支撑。

第八步

以零售终端为依托,按照“营销决战在店外”的理念,将“现场”的范围扩大至流量所在的任何地方(广场、小区)等等。这句话的意思就是营销跟销售的区别,营销是把产品卖给消费者脑中,销售是把产品卖给消费者手中,在终端直接把货卖给消费者手中,但是在外面要帮终端进行导流,使产品在消费者脑海中留下好印象,这样他在终端看到我们的产品,就会提高选择产品的概率。


一线业务人员需进行新的角色定位

深度分销其实对业务人员的要求非常高,企业必须要进行精兵简政。这是因为企业的整体利润不高,而且随着人力成本越来越高,不可能支撑起太多的员工,那势必要精兵简政。精兵简政的意思是一个业务人员有可能要做之前几个人的工作,所以一线人员需要进行新的角色定位。显然想要完成这样的任务,一线业务人员需有较大的自主权,也需有较高的综合素质。

第一:突破以往思路,创造性地提出包括渠道问题在内的营销解决方案,这是策略师的角色。就要结合当地的环境情况、竞争格局、渠道商问题,找出相对应的解决方案。

第二:提出目标,对目标实现过程进行指挥和组织。比如说你负责河南省,那你需要对河南省的具体情况做一个评估,这是指挥员的角色。

第三:严格执法、维护市场规则,这是裁判员的角色。你怎么保证市场是一个有序的竞争环境,而且你不能偏袒任何人,一旦偏袒某些人,后面的局面就混乱了。

第四:传播企业文化,充当客户顾问,对渠道伙伴进行培训,要把产品最新的特点、卖点,向客户推销,把产品卖得更好,这是培训师的角色。

第五:处置突发情况,解决疑难问题,这是救火员的角色。比如经销商遇到了问题,要及时找到解决方案。 所以深度分销在当今渠道体系格局下,是有很大的发展机会的。

消息 QQ 微信 电话 021-62807068 返回顶部