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如何根据品牌线、产品上新线、节日线形成品牌年度营销日历

点击:时间:2021-07-21 09:51:51


大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课程,今天给大家分享的内容是《如何根据品牌线、产品上新线、节日线形成品牌年度营销日历》。

品牌年度营销日历怎么做?品牌营销是与产品营销并驾齐驱吗?并不是!品牌营销与产品营销应该交织同行。


品牌做年度营销,既要考虑品牌发展,又要考虑产品销售。总体来说,品牌推广遵循大周期,新品推广遵循小周期,每一次品牌营销都应该有闭环


品牌推广的大周期

什么是品牌推广的大周期?品牌推广的大周期分为五部分:

1、选择营销阵地(管理好内容池)

如:线下店铺、线上天猫旗舰店、微博、小红书、淘宝直播;

2、明确营销任务及目标

如:今年要传递品牌亲民形象,传递品牌精神价值;

3、确定营销发力点

如:与同属性的品牌联名,或是请气质相符的明星代言、举办公益活动;

4、设置营销落脚点

每一次的品牌营销要有实处可落,如:新产品上市、大促活动等;

5、投身圈层,与民同乐(管理好流量池)

品牌营销切忌自嗨,一定要与消费者互动,每次营销活动都需要有人捧。


一.

品牌大循环,由点到面

年度营销之品牌

孕育品牌是一个漫长的过程,从确定了品牌定位开始,品牌体系就要开始一点一点搭建。

活动预热、活动高潮、长尾延续只是单场活动的推出次序,但品牌的推广是一场一场活动的持续叠加,是持续的输出,应该是以点连面、互相推拉的关系。

花西子品牌深度分析带来的营销启示

花西子品牌于2017年3月8日诞生于中国杭州,是这两年比较火的一个国货彩妆品牌,它的迅速爆红和品牌每年的营销推广有很大的关系。下面我们看分析花西子的营销推广主要做对了哪些事情。

花西子的品牌推广阵法:主要做四件事

1. 布局网络生态

-招募产品体验官,持续分享使用心得在平台种草;

-邀请大量明星、模特、美妆达人、KOL、KOC做产品推荐;

2. 社群运营

-组织粉丝活动

-持续发放抽奖、评选等粉丝福利

3. 营销活动

-天猫旗舰店、直播等各渠道,利用电商平台大促节点大搞品牌促销活动;

-积极与其它品牌联名促销

-每年520大搞品牌促销

4. 品牌推广

-拍摄高质量品牌宣传视频、产品宣传视频

-品牌联名活动

-热门综艺做广告植入

-东方美学生活馆

-与热门影视剧合作

-聘请品牌顾问

-聘请品牌代言人

-聘请品牌体验官

-参与纽约时装周

-借势爱国电影

下面我们具体看下,花西子具体的年度品牌营销推广动作:


【布局网络生态】

UGC 

2017

8月23日:招募产品体验官

8月28日:给第一批参与者发布任务,写产品试用心得

9月4日:发布第二次任务,要求用户写更加专业的测评体验

9月18日:招募第二批产品体验官


2018

11月22日:开始小KOL种草(50万以下)

12月1日:招募产品体验官


2019

2019年开始,陆续有素人自发转发参与品牌活动及产品分享、推荐

3.4.5月:持续分享素人、小koc分享的产品使用心得

6月25日:请微博小kol推花西子与泸州老窖的联名产品

7月:基本都是在做产品推介,以及大中小kol的产品推荐

8月7日,与1名中国小KOL进行互动


PGC       

2017

10月10日:请了第一个模特 張栩嘉 与品牌互动——开启「寻美」之旅


2018

1月3日:与小红书达人合作,微博分享了小红书kol的产品使用心得

1月16日:与第二位美妆达人/摄影师/模特合作

4月28日:与女明星林允合作,林允分享使用花西子产品心得体会

6月16日:借势101节目,与节目选手热伊娜合作,推广产品

7月19日:邀请热剧女主合作种草产品(拍了段秒拍视频,推荐产品)

7月23日:与明星林允合作,林允视频推荐产品

8月9日:与2位百万大V合作,做产品测评,做产品推荐

8月10日:与热剧《延禧攻略》的女配张嘉倪合作,做产品推介

8月11日:与2位“2百万+”的大V合作,推荐花西子眉笔


2019

3.4.5月:持续分享中、大KOL分享的产品使用心得

6月12日:请明星乔欣(欢乐颂演员)种草、分享、推荐,此时传言欢乐颂第三季即将播出

7月:  基本都是在做产品推介,以及大中小kol的产品推荐

8月7日:与2名海外百万大V进行互动


【社群运营】

2017

9月9日:微博互动活动,征集粉丝名

11月27日: 举办第一次线下体验会,在杭州,主题是“花西子气垫研发”


2018

8月6日: 再次举办产品体验活动,变成开箱体验,为公众号引流

8月29日:初次使用微博抽奖平台,转发+关注,抽奖送礼品

9月6日:第二次微博抽奖

10月31日: 延续李佳琦直播的热度,微博持续活动,与官方互动抽奖送产品

11月29日: 开始做花西子超话


2019

7月1日:第一次发布微博互动礼,给上个月互动最勤的5位粉丝赠送礼品

7月9日:在杭州组织线下聚会活动,组织用户参与制作口红、雕刻艺术


【营销活动】

2017

10月19日:天猫旗舰店 开店预告

10月25日:第一场微博直播———试色分享、化妆技术教学、现金红包发放

11月1日: 第二场微博直播

11月10日:开设微博店铺销售产品


2018

1月22-25日:举办活动“唇上生花,梦回六朝”年末钜惠活动

5月20日:年中促销预告,6.1开正式,乘势6·18大促,整月持续促销

10月11日:初次与李佳琦合作

10月26日:发布搞笑视频,为双十一做预告

10月31日:延续李佳琦直播的热度,微博持续活动,与官方互动抽奖送产品

11月1日:  借势天猫双11大促,转发天猫活动信息


2019

2月20日:入驻微淘

5月15日:花西子与泸州老窖合作,打造联名礼盒产品

5月26日: 天猫超级直播日活动,大搞品牌促销

5月29日:发布6.1大促活动、618活动预告,整个6月都是促销活动,借势618延续

6月5日:参与“天猫爱美日”活动,参与微博发起的618必败攻略

6月27日:与李佳琦合作,直播卖口红


【品牌推广】

2017

10月19日:花西子彩妆品牌即将上线的品牌预告


2018

1月17日:与歌手/演员/模特钟恩淇合作,筹备拍摄#唇上生花# 梦回六朝仿妆照片

2018年春节后:大量发布产品视频,主要用于凸显产品的精雕细啄,打造匠心品牌

5月14日: 发起线上活动“晒林允同款,当首席种草官”,引导用户在小红书平台种草

10月17日:蹭孙怡热度,微博线上活动除了送自家产品,首次加入其它品牌“戴森”

11月7日: 广告植入热门综艺《Hi 室友》,产品出现在画面里

11月27日: 开始做#东方美学生活馆#


2019

1月7日:开始做品牌联名合作,与彩妆镜品牌AMIRO合作

2月19日:借势电影《白蛇传》,发起达人仿妆活动

3月11日:首次正式聘请品牌顾问,聘请中国著名时尚造型师担任花西子首席彩妆顾问

4月20日:事件营销。发布头条文章,“全民征集03号蜜粉”,帮男生找礼物送女生的

4月30日:与钟薛糕合作,作为钟薛糕活动的奖品之一

5月7日:聘请首位品牌代言人-鞠婧祎

5月15日:花西子与泸州老窖合作,打造联名礼盒产品;参与微博举办的活动“国潮礼遇季”活动,借势520

6月18日: 与花西子芒果TV明星夫妻孕期生活观察真人秀节目《新生日记》合成,成为其指定彩妆产品

6月24日:与钟薛高合作,帮钟薛高官网转发信息,送礼物

7月8日:与古茗茶饮合作,转发微博送花西子与古茗茶饮

8月3日:借势七夕,举办“七夕画眉”活动

9月7日:正式现身纽约时装周

9月27日:借势爱国电影攀登者,鼓励粉丝评论转发送电影票(可能是树立爱国、国货的品牌形象,所以一直在努力宣传这类电影)

10月10日:聘任时尚造型师作为品牌首席体验官,在纽约时尚周时进行品牌、文化的推广

10月12日:与西湖联名,打造礼盒


新品推广的小周期

什么是新品推广的小周期?品牌推广的小周期分为五部分:

1、发展种子用户:为新产品找到首批种子用户,用UGC做新产品的网络生态拓荒;

2、营销造势:用KOL、KOC甚至是明星生产PGC、OGC,借势头羊力量,进行产品上市前的营销造势;

3、乘势上市:口碑+官宣,产品高调上市;

4、以促带销:趁势促销,刺激消费,以量致胜,一举打成爆款产品;

5、口碑闭环:购买行为不是营销的终点,鼓励评价,营造正向循环的消费生态;

 

二.

新品上市,致胜轨迹

年度营销之产品

产品不同于品牌,新产品的上新速度以及频率都要快,要跟得上时代以及消费者的需求迭代;每一次新品推出,都是一次小周期的运转。

世事无定法,但以目前的市场来看,结合当下一些成功品牌的出圈经验,我们可以总结出一些经验,为决策提供参考。


第一步:小范围产品内测,规避风险的同时发展种子用户

良好的消费体验是一个产品能持续生存的原动力。在今天的市场,游戏规则变了,不再是品牌方高高在上的发布一个指令,消费者就趋之若鹜,高举人民币疯狂买单,良好的消费体验才是持续消费的前提。

新产品问世面临着极大的竞争压力。如果新产品被消费者喜欢,自然会被市场接受,如果消费者不喜欢,可能连改过的机会有都没有,毕竟,有那么多的新产品在排队上市;所以,这也意味着,每一次新品上场,很可能只有一次机会。

小范围新品内测最大程度规避风险确保市场满意度。所以在新产品正式上市前,就需要对消费者进行小范围的新品内测,在正式上市前,就把所有的产品弊端、问题全部完善好,确保上市时就是一个被消费者喜欢的产品。

是内测先锋亦是种子宣传员。首批内测消费者,既是品牌挚友,也是品牌布局网络生态的拓荒人;UGC不仅成本低廉且可信度高,如果品牌方好好把握机会,可以把参与内测的消费者变成种子宣传员。


花西子的成功经验

【2017年】

8月23日:招募产品体验官

8月28日:给第一批参与者发布任务,要求用户写试用体验

9月4日:发布第二次任务,要求用户写更加专业的试用测评体验

9月18日:招募第二批产品体验官

10月10日:邀请第一个KOL,模特张栩嘉与品牌互动—开启“寻美之旅”

10月19日:猫旗舰店开店预告


【2018年】

8月6日:再次举办产品体验活动

8月9日:与2位百万大V合作,做产品测评,做产品推荐

8月10日:与热剧《延禧攻略》的女配张嘉倪合作,做产品推介

8月11日:与2位“百万+”的大V合作,推荐花西子眉笔

10月11日:初次与李佳琦合作

10月26日:为双十一做预告

11月1日:借势天猫双11大促,转发天猫活动信息


【2019年】

12月1日:招募产品体验馆

2月19日:借势电影《白蛇传》,起达人仿妆活动

3月11日:首次正式聘请品牌顾问,聘请中国著名时尚造型师担任花西子首席彩妆顾问

3、4月:大量素人、KOL试色、体验产品、转发分享

5月7日:聘请首位品牌代言人鞠婧祎

5月15日:花西子与泸州老窖合作,打造联名礼盒产品

5月26日:联合天猫超级直播日活动,搞品牌促销

5月29日:发布6.1大促活动、618活动预告,整个6月都是促销活动

一般每次大促活动前,都要招募一波产品体验官,邀请素人、KOC、KOL、明星在网上大量种草,布局网络生态,营造爆品氛围。


第二步:官宣+口碑,点燃燎原火势

信息爆炸时代,广而告之事倍功半;在这个信息爆炸的时代,消费者能接收到的信息极其有限,且对广告的信任程度也非常低,电视报纸广而告之的盛世,今日已不可复刻。

借势头羊力量,布局网络生态;伴随着公共媒体信任度与影响力的降低,路人口碑、意见领袖的影响力却越来越大;毕竟在羊群效应下,头羊的影响力还是不可小觑的;新产品上市,除了官方宣发,还应积极借助口碑与意见领袖的力量,邀请与品牌调性相符的KOL、KOC、甚至是明星,试用产品并分享使用体验,形成PGC和OGC。


第三步:以势造势,为消费提供环境氛围

在首批种子用户自发种草,以及KOL和KOC的推荐之后,此时产品的知名度与好感度都已成长到一定程度,在这个时候趁势促销,以氛围刺激冲动消费,将其余观望消费者一举拿下。


第四步:鼓励评价,形成闭环

购买并不是终点,品牌方要及时跟踪消费动态,倾听消费者的意见,对不好的地方及时改进,对满意的消费者鼓励好评,营造一个正向循环的消费生态。

 

三.

全年营销,机会多多

品牌年度营销日历

对品牌方来说,一年有很多营销机会,除了中华传统节日,还有近年来一些大平台发起的促销节日,可以营销的机会有很多,适合品牌的最重要。

品牌方常借势的中华传统节日

比如说作为中华礼仪之邦,泱泱大国传统节日很多,品牌方经常会借势的部分节日如图:

一些有实力的平台举办的促销活动,也是品牌营销的绝好契机。比如说淘宝的双11、双12,天猫的五折天、京东的618、苏宁的418等等。


当然还有很多节日,我们在这里就不一一举例了。最后,对于品牌方来说,不需要每一个节日都凑热闹,选择适合品牌调性的节日,做深做透,把这个节日做成品牌特色,运用得当,也可以取得很好的效果。


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