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B2B品牌市场制胜之道:要素品牌战略的方法及实践

点击:时间:2021-07-23 10:29:44

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是《要素品牌战略的方法及实践》,B2B品牌市场制胜之道。本文继续来分享下部分内容:要素品牌战略的方法、实践及要素品牌配称。


一.要素品牌战略的方法及实践

要素品牌战略的本质是价值链的转移。


首先我们需要了解要素品牌,它是B2B品牌最常用的一种战略,有很多成功代表性的企业比如像莱卡、英特尔都成功运用过。

要素品牌战略的本质是价值链的转移。过去传统B2B企业的交易价值链的环节是一层一层的,从上游转向中间环节再到下游,上游企业与下游终端用户是没有建立联系没有打通的,很多终端用户对上游的B2B企业也是完全没有认知的。而要素品牌战略就是让B2B品牌通过要素的推广,去建立自己在终端用户心智中的印象和优势认知。

比如说英特尔是电脑生产商,主要提供CPU,而产品终端用户是看不到的,消费者只能看到电脑的外观,那英特尔就把芯片产品作为要素,不断地在终端市场宣传,教育消费者,赢得更广泛的认知。消费者对英特尔的品牌建立了非常高的知名度之后,他也会反向地去影响到中游的制造商,影响到他们的购买决策行为。

要素品牌战略的关键,建立品牌核心价值主张体系

要素品牌战略的关键就是建立品牌核心价值主张体系,那,什么是B2B品牌的核心价值主张呢?


01. 集合 - 所有利益的结合;

02. 承诺 - 传达品牌对客户的承诺;

03. 体验 - 延续能力包括客户拥有和使用公司产品和服务时所体验的一切;

04. 延续 -品牌成功与否依赖于品牌核心价值主张的延续能力,也就是我们的企业价值体系是能够一直在市场中受到认可的。


要素品牌战略三大方法

建立品牌系统,提炼核心利益点,并视觉化表达,传递优势,解决问题,为客户创造价值。

首先我们要了解为什么要品牌化?品牌化本身具有重要的意义,尤其是在B2B市场,品牌化能够提高信息效率、降低风险、增加价值。

在B2B市场中,品牌化能提高信息效率、降低风险以及增加价值。

品牌化的目标:品牌化能使企业达到帮助客户识别产品、服务和企业的优势,并与竞品形成差异化。

品牌化的建立:品牌化的实施应该始终从企业高层管理者开始,建立、推广和支持,建设强势品牌是从老板执行开始的,它是一个自下而上的工程,需要公司全员协同,一竿子捅到底的一个工作。

品牌化的意义:品牌化是传播产品或服务所能够所能够提供的利益点的承诺,能够增加客户的感知价值,减少购买决策所涉及的风险和复杂性。

成分品牌化

成分品牌化其实是最终产品的主要成分。最典型的B2B品牌案例是“莱卡”,莱卡是由氨纶纤维制成的面料,组成产品就是面料,最后会形成服装。所以对于服装产品来说,纤维原料其实是非常重要的。这种产品具有很强的功能性价值,对最终用户也有很大的重要性。这两点也是判断能否成为要素品牌的标准。

运用成分品牌化进行要素品牌战略的成功企业非常多,比如说英特尔(Intel),我们刚刚说的莱卡面料、特氟龙(杜邦)、利乐(无菌包装)、杜比音质系统等等,这些都是聚焦产品成分的企业。


英特尔(Intel)- 成品牌化



技术品牌化

技术品牌化适合企业本身是以技术取胜,在市场中是通过技术比对手有明显差异化的优势,所以它往往会宣传产品技术。


服务品牌化

通过服务名称、流程标准、视觉形象等创作,统一规划和设计服务体系,有助于巩固与顾客的关系,建立品牌忠诚度。


要素品牌战略经典案例 - 服务品牌化

我们欧赛斯为一家母婴品牌“妈咪全知道”,打造的最独特的一点就是服务品牌化。


在服务环节中有一个关键的枢纽是育儿顾问,大家都认为传统母婴店服务者是导购员的身份,而我们欧赛斯认为母婴店的未来是做深度服务的,把导购员的角色转变成育儿顾问,为妈妈人群提供更专业、更细致、更全面一站式的顾问服务,通过育儿顾问作为一个纽带,去建立品牌与客户的关系,而且这种关系是更加牢固的、高忠诚度的。因为母婴店已经从单一卖产品变成了卖服务,可以通过服务去积累更多客户的情感资产。并且我们也通过海报等多种形式,对服务进行可视化,提出服务的利益点是“当妈妈可以很简单”,更好地服务妈妈们。通过公关大会的形式,把品牌的升量进一步放大。

海报


公关大会


 

二.

要素品牌配称

配称的每一个动作,都要延续要素品牌核心价值,塑造一致的品牌形象。

我们说客户合作其实是有不同的触点的,我们要在不同触点上做好品牌的配称,塑造一致的品牌形象,延续要素品牌的核心价值。

事前选择:品牌形象、人员推广、客户选择、客户沟通、客户成交

B2B企业的客户在事前选择中需要做各种配称动作,比如说需要建立规范统一的品牌形象,一些人员推广的工作,还要考虑到客户选择的决策点以及诉求,与客户的沟通,最后与客户成交,它有非常多的触点及配称动作需要去规划。

使用体验:降本增效、性能卓越、物流及时、服务完善、技术支持、有效培训

它有各种不同的配称需求,比如说降本增效、性能卓越、物流及时、服务完善,包括在使用过程中的技术支持、有效培训。

持续维护:问题解决、顾客关怀、持续创新、诚信经营、公益活动、品牌形象

比如遇到问题要及时地解决,不定时地分阶段给客户关怀、持续创新、诚信经营,还可以输出公益活动进一步影响客户,像品牌形象长期的建设都是一些需要维护的内容。

配称需聚焦五大核心,让要素品牌战略价值效能最大化


五大核心分别是聚焦核心研发、聚焦核心用户、聚焦核心业务、聚焦核心渠道、聚焦核心传播。

官网、宣传片等运营配称是要素品牌战略可视化的呈现工具


建立要素品牌的核心价值体系之后,我们还要对要素品牌战略进行可视化。可视化有多种手段:可以通过官网建立官网矩阵、建立官方新媒体矩阵,通过宣传片的方式宣传企业价值体系、价值主张,设计宣传册(企业、研发、生产、技术、产品、公益)、客户案例(服务客户的案例、所获荣誉)、企业介绍PPT,规范厂区形象(厂区/办公区整体形象、文化展示、员工风貌)、品牌形象体系的建设、企业文化展示等等。这些都可作为品牌战略可视化的工具和手段。

建立B2B传播渠道矩阵,建立要素品牌战略的思想领导力


B2B传播渠道矩阵有几种形式:例如口碑传播,新媒体、内容创造搭建内容池、公共关系、广告宣传、与强势品牌建立品牌联盟、行业展会、赞助、体验、发布会、论坛、为客户进行培训,在培训过程中也可以不断地去宣贯企业品牌、价值及产品。通过传播渠道矩阵的建设,建立要素品牌战略的思想领导力,实现B2B品牌市场制胜之道。

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