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长价值链行业如何用战略来驱动品牌|欧赛斯品牌战略咨询

点击:时间:2021-07-28 09:38:10


大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是《长价值链行业,如何用战略来驱动品牌》。


什么叫价值链?

价值链是1985年哈佛大学商学院教授”迈克尔·波特”提出的概念,他认为每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中,进行种种活动的集合体,所有这些活动可以用一个价值链来表明。我们可以把企业创造价值的过程,分解为一系列互不相同但又相互关联的经济活动,或者称之为增值活动,其总和即构成企业的价值链。


价值链长度

那么放大到行业层面,价值链的长度可以分为短、中、长。


短价值链行业

产业环节相对少

产业参与企业较少

产业分工程度低

价值链越短,标准化程度越高,也就意味着越容易复制。如水行业就是一个典型的短价值链行业,价值链为水源地、灌装车间、销售终端到消费者,短价值链行业通常心智短名单上处于消费者决策主驱动位置。


中价值链行业

产业环节数量中

产业链参与企业数量中

产业分工程度中

比如建材行业是一个典型中价值链行业,即产品需要从原料到生产车间,经过多轮工艺过程被生产出来,生产出来的产品要经过多层次经销到终端,再从终端到消费者,建材行业的价值链明显比水行业要高。


长价值链行业

产业环节多

产量链参与企业众多

产业分工程度高


长价值链行业特征

今天我们主要研究一下长价值链行业,长价值链行业产业环节多、参与企业众多、分工程度高。除了以上多典型特征以外,长价值链行业通常规模较大,复杂程度和技术含量都比较高。


长价值链行业:手机


例如手机行业,就是典型的长价值链行业。一部智能手机的制造流程一般经过以下七个部门:工业设计、结构设计、硬件设计、软件设计、项目管理、资源开发、质量监督,而这七个部门,从配件到整装,从配件中的机身、显示屏、处理器、内存、摄像头、电池、玻璃、贴合设备到整装的检测、自动化等流程共需要经历几千道工序才能制作出一部手机。




手机产业链 参与企业众多








2020年全球智能手机出货量为12.92亿部,足以可见手机行业是典型的长价值链行业。


长价值链行业:汽车


说完了手机行业,可能有的朋友就想到了另一个非常典型的长价值链行业,那就是汽车行业。光是我们肉眼可见的车身、轮胎、显示屏、座椅、车门、自动落锁、电动车窗、导航、车灯、安全带就已经很多环节了,更不要说我们看不见的部分。一辆汽车有上万个零件构成,一般汽车有1-2万个独立部件,高档汽车可达到3万多个独立部件。

长价值链行业之汽车:1辆汽车上万个零部件

汽车独立零部件的数量,一般汽车1-2万个,奥迪、宝马等可达到3万个之多。

产业环节多:汽车产业组件多,产业环节繁多,从发动机到电子元件到轮胎,各个价值环节都有专业选手。

参与企业多:汽车产业链企业众多,整车厂专注于设计、营销、核心部件以及组装。

分工程度高:汽车产业全球化分工,电子元器件、发动机、车内饰等全球范围资源优化配置。

产品较复杂:既有电子器件,又有机械组件,既有动力系统,又有电子系统,一般汽车约由1-2万个不可拆解的独立零部件组装而成。

技术含量高:汽车相对古代马车,就是高技术高含量的产品,自动驾驶、AI赋能进一步催化了汽车产品的高科技含量。


汽车产业链 参与企业众多








长价值链行业养成基础

通过手机和汽车的行业例子,我们可以总结一下,长价值链行业的养成基础:


长价值链养成基础

行业规模大: 规模支撑产业的极致分工,足够大的行业规模,让垂直聚焦价值链细分环节成为可能。

足够大的行业规模,让垂直聚焦价值链细分环节有足够的支撑。比如手机,行业基数庞大,几乎人手一部,甚至还有部分人群有多部手机在用,正是在手机制造量巨大的产业规模支撑下,一个很小的电子组件都可以成就一家顶级的硬件厂商,从手机的产业链上中游看到,每个环节都有顶级的供应商。


再看汽车行业,经历了100多年的发展,汽车制造已经形成了一条庞大成熟的产业链,成为世界规模最大,产值最高的重要产业之一,而发展到了现如今的互联网时代,汽车媒体和汽车垂直媒体的APP都不计其数。足以可见这个产业的规模庞大。


汽车媒体专栏以及汽车类垂直媒体与APP都不计其数。



长价值链行业

全球范围的产业链分工及合作

跨国的全球产业链分工与合作,是长价值链行业的普遍特征。

以苹果手机为例,供应链遍布全球,大多数来自东南亚,中国占据多数,但北美、欧洲、南美和澳大利亚都分布着苹果的供应商。



长价值链行业战略驱动

我们说轻决策、短价值链以品牌驱动战略,中决策、中价值链以品类驱动品牌,重决策、长价值链行业是以战略来驱动品牌。长价值链行业涉及环节众多,没有一个企业可以独立完成。


长价值链行业业务战略类型

单一业务垂直聚焦

比如如果是手机行业里专供芯片的厂商,业务比较单一,就是研发生产芯片,那业务战略就是聚焦于芯片这个产品,开发不同版本的芯片产品。也可以在整个长价值链行业里做到顶级品牌。

多项业务关联聚焦

例如家纺行业想要在竞争激烈的市场环境下寻求大幅度突破,需要做到一体两翼战略,必须集生产和营销做双重结合,需要在生产和营销不同的业务中都识别关键聚焦点。

产业链关键业务聚焦

这个基本上指的是大集团主抓上游、中游和下游里的关键业务,例如飞鹤奶粉,他从奶源开始聚焦关键业务,到生产,到渠道营销,每个环节里的关键业务都有飞鹤集团的聚焦关键点。

第一顺位选择:聚焦产业链核心利润区

长价值链行业整个链条中,很多的企业分布、业务战略的第一选择应该是聚焦核心利润区,核心利润区是指为公司带来高额利润的经济活动领域。这种利润不是平均利润,不是周期变化的利润,也不是短期的利润,而是持续的和高额的利润,这种利润将为公司带来巨大的战略价值。利润是企业发展的根本,所以挖掘和判断核心利润区是非常重要的,也是企业在整个长价值链里生存的关键。

第二顺位选择:聚焦产业链次核心业务

当产业链核心业务与企业资源匹配度不足时,需要甄别并锁定产业链次核心业务,整个链条的核心业务需要有强大的企业实力来匹配,如身处整个产业链条的中等梯队,并不能匹配核心业务时,需要聚焦次核心业务,例如手机的核心业务是芯片,倘若企业没办法达到芯片供应,需要转战识别手机其他的次核心业务,例如电池或者显示屏等业务。

第三顺位选择:聚焦产业链低门槛业务

如果核心业务和次核心业务的位置都已被其他企业占领,那第三顺位需要聚焦产业链低门槛业务,这也是寻找侧翼突破口的动作,在产业链低门槛业务中做到行业顶级,也是整个链条中不可缺失或者很难被替代的地位。

另一种选择:锁定新趋势业务后来居上

当然,如果前面三条路都走不通,可以选择另辟蹊径,锁定新趋势业务后来居上,这时候需要具备能够预测并洞察产业发展动向,以新趋势为抓手实现弯道超车,也是新进入者后来居上的法宝,例如汽车产业,经历了一百多年的历史,整个链条上的各个环节发展的都已经非常成熟,那么能够预见到无人驾驶业务的企业就有机会实现超越。


长价值行业企业发展战略

长价值行业企业发展战略扩张路径


强者甚至可以通过收购,实现缩短新领域的进入时间,例如做芯片已经做到极致,又有充足的企业资源,可以去考虑收购其他环节的企业,比如显示屏,比如电池等等。这里的收购也不完全是整体收购,可以是收购技术、团队、产品、专利、渠道、市场甚至是品牌影响力都可以。

长价值链行业战略驱动品牌

大多数企业只注重单一的品牌战略,忽视了企业总体战略这个层面,但其实一个企业的发展和成败,品牌只是其中一部分,是一棵大树里比较粗壮的那个根罢了。但是影响这棵树成长的,还有很多层面的因素,因此需要站在全局角度思考问题。企业战略是强调做正确的事,也就是说这是奠定企业发展位置和未来发展方向的,位置对了,方向才会对,方向对了,才能考虑做什么不做什么,先做什么,后做什么。那么在长价值链行业中,企业战略就格外重要。

卡位战略产业链关键环节卡位

通过战略驱动品牌的长价值链行业中,卡位战略是制胜之道,也就是找到产业链中的关键环节卡位并占领。这就涉及到两方面:进攻与防守,当进入长价值链行业时,本身的介入企业已经很多,企业想要获得生存与发展必须进攻,由弱到强,由强到更强,但是当企业强大到一定程度时,就需要站在产业链全局的高度进行产业布局思考,需要思考如何防守,才能在价值链一旦发生变动时还能获得主动权,防守需要通过关键环节的布局卡位来实现。


产业链的关键环节都有哪些?

产业链关键环节卡位

· 关乎定价权:定价权是决定企业的盈利能力。

· 关乎生存权,生存权决定企业的发展能力。

· 关乎主动权,主动权影响企业的竞争能力。

还是以手机行业举例,手机产业的核心业务是光刻机、软件、芯片、屏幕、电池、摄像头等,这些业务中最关键的环节是芯片、乃至光刻机。

手机产业链关键环节


在手机行业,芯片、乃至光刻机就是手机产业链的关键环节。

被卡脖子的芯片华为麒麟9000

随着2020年9月15日一纸禁令生效,华为缺少了代工厂的支持,导致麒麟芯片无法再正常生产,因为华为虽然掌握了研发芯片的实力,但中国大陆的半导体供应链还是普遍比较落后的。


过去华为只负责设计芯片,生产代工则交给了中国台湾的台积电,其实包括苹果、高通等众多厂商,也同样是将订单交给台积电代工的,华为只是以全球通用的方式生产芯片。

美国不正当地打压,导致台积电无法再给华为代工芯片。正因为这样,麒麟9000也被华为称为了“最后一款芯片”,这就是华为后悔当初只设计了芯片,没有进入芯片制造领域,也就是和三星与英特尔一样的IDM模式,如果是这样,那么今天华为将不会这么的被动了!但如今华为手机产品线已经更新,P50系列已经搭载华为自研的鸿蒙系统亮相。甚至由于全新芯片的诞生,华为开始布局汽车产业了,这就是卡位产业链关键环节的重要性。

长价值链战略驱动:产业链关键环节卡位战略

产业链关键环节卡位的战略抓手:第一是卡位核心技术、第二是卡位原材料、第三是卡位关键装备、第四是卡位新趋势、第五是卡位行业标准。


长价值链行业特征决定卡位战略的重要性

长价值链行业产品结构复杂、产业链环节众多、参与企业众多、单个企业再大,也做不了产业链所有的事,当产业分工成为不二选择,只有通过关键价值环节的卡位,获得产业地位,获得产业话语权。无论是起势阶段,还是守成阶段,价值链关键节点识别都至关重要。

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