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欧赛斯超级品牌全案实战案例:中国速冻生态链标杆品牌易太

点击:时间:2021-08-02 18:28:24

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是以欧赛斯超级品牌全案实战案例 - 易太案例解读:《如何在高速成长的黄金赛道,对接第一痛点封杀第一特性》。


在接到易太这个项目时,项目组马上对速冻预制肉品行业进行了深度的研究和剖析,我们发现速冻预制肉品行业高速成长所面临有五大挑战:


速冻预制肉品业高速成长下的五大挑战

挑战一:如何封杀特性,抢占厨师心智资源。因为这个行业的产品流向是以面向B端也就是餐饮终端为主,即使中间需要渠道商的承接,最终的流向也是餐饮后厨,所以餐饮终端的厨师对产品的选择与否有直接的话语权,因此如何利用特性的封杀占领厨师的心智是较大的挑战。

挑战二:如何将品牌战略转化成为客户可感知的视觉符号。我们一直说品牌战略要有能说出去的实力,那如何说出去也是有讲究的,需要先通过客户可感知的视觉符号开启整套视觉系统的打造,这样教育成本更低。

挑战三:如何规划现有的产品阵列,从分散型转向结构型。我们通过调研发现,市场上很多产品的研发和生产是没有底层逻辑的,牛肉类、猪肉类、羊肉类和其他肉类的产品相对都比较分散,那么产品如何从分散型转向结构型也是一个挑战。

挑战四:如何将传统渠道转化为增值型渠道。过往这个行业赚钱很轻松,几乎都是坐商形式的坐在那里等着生意上门,但是随着时代在变,传统渠道的模式需要与时俱进,渠道商的思维需要转变往增值型渠道商发展。

挑战五:如何传递品牌价值,积累易太品牌资产。当我们的品牌战略确定下来以后,要将品牌价值传递给客户,我们企业的每张纸、每句话、每个动作都是在积累品牌资产。


制定易太一大品牌战略定位

在洞察出以上五大挑战后,项目组开始了制定易太一大品牌战略定位的工作,我们分析身处超黄金赛道的易太如何爆发式增长?首先需要抓住一个核心增值点,我们说速冻预制肉品是帮助后厨免除前期备菜的繁琐工作的产品,免洗免切免腌制,这部分将它标准化、工程化,但是腌制却是需要厨艺作为基础的,腌制调味料的比例深深影响着产品的口味和口感,腌制技术比如腌制的时长拿捏也是厨艺的体现,因此这个行业最根本的核心增值点是厨艺工程化。其次需要抓住一个核心资源:厨师资源,再有就是需要解决一个核心痛点:菜品滞销。因为不管是渠道商还是餐饮后厨,他们归根究底都是商人,商人是看中利润的,菜单上的菜如果一直不受欢迎,是需要被替代掉的,那么菜品滞销就意味着影响营收和利润,这是他们最核心的痛点。

占住一个心智资源畅销菜

基于以上,我们发现易太需要占住一个心智资源就是“畅销菜”,因为畅销菜的本质是受欢迎的菜,是能赚钱的菜,由此最终确定了易太的品牌战略:易太,就是畅销菜!在易太这个项目上,品牌战略定位就是品牌宣传语,在未来做统一聚焦的露出。


建立易太四大品牌战略配称系统

基于易太就是畅销菜的战略,建立易太四大品牌战略配称系统:

战略配称1:设计超级畅销符号

前面说到的第二大挑战:如何将品牌战略转化为客户可感知可识别的视觉符号是很关键的,因为消费者只能识别他本来就认识的东西,需要对接消费者认知的文化母体才能够快速的帮助品牌传播并植入消费者心智。在易太视觉符号的设计上,我们认为占领餐饮行业公共大符号并将其私有化是必要的,厨师帽是餐饮行业包括厨师感知最深刻也最直接的符号,而金厨奖也是这个行业至高无上的荣誉,加上畅销美味的馋嘴符号和易太的字体,形成最终的易太的超级Logo。而在超级色彩的选择上,我们经过走访发现,整个的产品环境色彩饱和度非常高,产品非常容易淹没在众多的产品之中,因为我们选择了彰显高档品质的绿色和金色作为易太的超级色彩。


确定了超级Logo和超级色彩之后,我们为易太打造了一个可以无限延展的战略花边,战略花边的作用就是强化超级符号,反复加强记忆,通过时间的积累,让客户即使没有看到易太的任何字眼,只要看到这个花边哪怕是一角,也知道是易太的品牌和产品。









战略配称2:五步打造畅销产品阵列

第一步:重塑三大产品畅销阵列

分别为易太星厨、易太优厨和易太悦厨。易太星厨承接的是易太的形象产品,特色精品,用来提升品牌形象的,例如独特的口味、独特的腌制技术、高质量的产品。

易太优厨是目前易太畅销型的主体产品,其中易太优厨又包含三大类产品,一是占据强势地位的畅销产品的明星产品,必不可少的基础畅销产品以及由畅销产品带动的其他结构型爆款,如何构筑易太优厨的畅销策略,就是基础产品更夯实、明星产品更明星,爆款产品强卖点的底层逻辑。



易太悦厨对应的是大包装用来增加市场规模的产品,主打“多快好省”的易太悦厨要彰显出大包装更实惠,小块头大营养产品口味有保证,拆包更快一包可覆盖多桌,给到客户省钱省力省时的体验感。




第二步:构筑畅销20安全守护

通过宣导20道安全守护保障食品安全来体现易太产品的安全,其中包括六道食材严检,八项保鲜能力以及六大健康承诺,基于以上我们建立来易太品牌价值体系,其中天下厨味,精艺预制是易太基于品牌战略定位的第二价值卖点,基于精,我们提炼了精原料、精预制和精技术,精原料包括三优原料肉,四零健康线和五不选原则,精预制包含了独特的厨艺秘方、精湛的刀工技术、匠心级精艺腌制和丰富的百变百搭,精技术承接的是易太鲜力保真的实力,全程低温制作保鲜保色,恒温解冻营养不流失,双螺旋速冻保鲜技术,再配合易太20道安全守护的保障实现易太就是畅销菜的价值基因。



第三步:打造四大畅销产品线

打造牛肉类产品、猪肉类产品、羊肉类产品和其他产品线,其中牛肉类中的蚝油牛柳是畅销中国16年的超级大单品,是易太的最强势畅销品,我们认为应该采用强势营销组合拳,通过强势单品蚝油牛柳带动其他牛肉类单品推出真牛系列,让客户和市场知道,易太强势的不只是牛柳,其他牛肉类产品同样具备很强的竞争优势。让美味、安全、便利、高质、保量这易太的五大畅销力全面落实到我们的品牌战略。






第四步:设计畅销的产品包装

在设计产品包装时,欧赛斯有一套自己的产品包装设计流程,首先需要走访市场,了解市场、了解产品、了解竞品,只有充分了解市场,才能做好包装设计的创意定位,包装设计讲究针对性,唯有使产品适销对路,才能在市场上更具竞争力,所以我们需要先思考几个问题:产品是什么?在哪里销售?核心差异化是什么?什么价格?多少成本?思考完以上几个问题,我们还需要深入思考四大层面:

品牌层:品牌形象调性如何可以充分体现?品牌DNA的系统化传承、个体包装和系列包装的关系、陈列的体系化。

信息层:信息层级如何排列?重点突出、高度关联和分门别类的说明性文字如何排版?文字和图形的关系等方面

功能层:每个模块采用什么工艺能更好呈现效果?包装上的每个不同功能分区如何穷尽展现的更完美?

交互层:目前仅以文字和图像等形式呈现的简单包装依旧不能达到吸引用户,促进消费的目的,因此包装不仅要有功能,还要有体验,要产生情感交互,这样才能吸引用户倾注更多的注意力在包装上,引导用户购买。

注意:在包装设计时一定要有穷尽思维,唯有穷尽后筛选出来的才是真正能达到效果的产品包装。

在易太食品的产品包装设计上,欧赛斯下足了功夫,从整体排版、三个产品阵列如何不同呈现、信息层级排序、菜品图的选择、战略花边的应用位置和面积、产品名的字体大小、产品名和产品卖点如何搭配、到印刷材质工艺的选择,整体的打样校色都采用了穷尽原则。最终在市场上收获一致好评!







第五步:设计畅销的捞金菜谱

帮渠道服务好客户才能创造渠道最大的价值,现在很多企业都有意识到要和渠道商建立利益共同体才能长久持续的发展,那么最核心的逻辑就是通过大厂优势扶持经销商,协助动销、甚至是提供解决方案,最终实现双赢。我们在工具上要打造战略级终端营销工具,设计了《捞金菜谱》通用版和《捞金菜谱》宴席版,体现产品利润率,提高终端厨师和经销商对易太畅销菜的感知,更做到场景和产品精细化营销,帮客户服务好客户。


战略配称3:终端渠道畅销化布局

在扶持经销商协助动销的基础动作上之外,易太还需要在快速发展的市场率先渠道下沉,建立渠道统治力,在做渠道统治的前期,是要了解渠道,产品即使最终都流向餐饮终端,餐饮终端类型也是各不相同,对应的产品需求也会不同,所以我们将渠道归纳为五种不同的大类型:大众餐饮,这里面包含甚广,也是产品需求量最大的类型,可能包含大排档、烧烤店、夫妻老婆店、快时尚餐饮等等,还有就是酒店,对产品的品质需求更高,但是利润也很丰厚,乡厨,需求量大且季节相对集中,团餐就是企事业单位、非盈利性机构或大型企业的食堂,这类渠道对产品的需求量大,但需要价格实惠。宴席也就是高档菜的需求。利润也很丰厚。基于这五大铺面类型,做到精细化运营,产品精细化发展。所以我们的五大铺面的自媒体工程的目标是看得到,买得到,拿得到。



战略配称4:畅销百千万计划

我们说终端是销售发生最后100米,是销售的决战地。在竞争激烈的速冻调理品市场,全新战略和超级视觉系统打造完毕后,需要大规模的迅速宣发。易太“百千万工程”的宗旨就是通过统治力的终端营销活动,带来统治力的终端销售效果。万店形象、千家试吃和百城巡展,迅速大规模的将易太的全新战略和视觉告知给渠道,快速的占领终端的各个品牌触点,深度建立全城厨师对易太的品牌认知,易太就是畅销菜!


易太战略实施成果展示

在重新制定了品牌战略以后,我们为易太食品打造了品牌战略公关级产品,也就是2020年7月15日的“畅销中国·全域突破”易太畅销菜战略暨品牌升级发布会,为了顺应时代潮流,本次发布会采用线上直播的形式,并设立了18个分会场,易太食品董事长郭德雄、易太食品总经理徐智勇、中国烹饪协会特邀副会长徐步荣先生、欧赛斯CEO何支涛及易太各位战区总监等领导出席了现场发布会。易太食品总经理徐智勇发表了《因为相信·所以看见》的演讲,线上正式对外发布易太食品的新架构、新战略、新形象、新产品、新视觉、新营销和新服务这七大全新工程。易太的合作伙伴们、经销商及众多嘉宾等共4.7万人通过直播的形式一起见证了易太的这一重要升级蜕变时刻!




易太的销售团队行动力非常强,我们的新形象也快速的落实到市场中去。







发布会刚结束,易太的8月业绩就显示出了全新战略落地首月实现了“双”超越:一是首次超越竞品,二是首次需求超越产能,这对易太来说是非常好的一个开始,未来可期!


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