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欧赛斯品牌全案案例分享:今知香战略破局图

点击:时间:2021-09-08 16:57:54

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是欧赛斯品牌全案案例分享:今知香战略破局图。


提到大米,大家知道世界上最早种植稻米的是哪个国家吗?没错就是中国! 中国最早种植稻米的地区就在湖南,在一万两千年前新石器时代,就出土了关于大米栽培的遗址,这个遗址就在中国湖南的永州道县。我们今天分享的这个案例“今知香”,坐落在中国湖南洞庭湖畔一个美丽的地方:南县。


大米行业三大痛点

在历史的长河中,让所有的孩童还有老百姓能够记住的就是一碗米饭的米香,但是到了今天我们发现大米变得越来越没有香味了,这个是目前市场上面临的一个很大的痛点,第二就是市场上的假米泛滥,这是一个非常严重的现象,还有就是添加剂和过度加工的问题频出,比如添加了很多的香精、过度的抛光等等,消费者买不到真正的好大米了。



今知香战略破局点

基于对大米行业的基本分析,我们找到了目前市场的痛点来进行展开。也就是说当下用户和消费者是买不到真正好吃大米的,也买不到真正有香味的大米。我们希望今知香大米能够解决以上三大痛点,因为今知香的种植生态是非常绿色、天然的,采用的是稻虾共养的种植模式,所以说天然生态和绿色环境造就了今知香大米具有自然的香气。特别是从电饭煲里盛出来的时候,会闻到一股自然生香的味道。所以我们找到了消费场景:煮饭自然香、自然今知香,基于消费者痛点,我们找到了今知香的核心优势:稻虾共养、自然生香的生态种植环境。基于品牌自有的资源生态,我们提出了:煮饭自然香、自然今知香的广告语。


下面是我们欧赛斯为今知香设计的广告KV画面,从视觉logo到广告语,再到品牌识别范式、包装设计方式,都做了统一的一体化的升级。我们把logo的符号设计成了广告视窗的范式,同时也是包装的视觉范式,也就是说在终端上消费者会看到非常体系化的视觉呈现,让视觉范式能够形成品牌独有的视觉元素。品牌logo加上视窗、产品类别等等,都在包装上完美地呈现了出来。



今知香战略破局图

接下来我们用一张图来更清晰完整的解构今知香项目,是如何策划和破局的。



市场阶段

前期我们做了大量的市场调研,包括企业内访、用户调研、终端市场的走访,我们发现大米行业处于一个市场发展初期,虽然从栽培到现在经历了万年历史,但是大米仍然只是普普通通的粮食,品牌化较弱。像五常大米、盘锦大米,就是典型的地域性品类在主导着市场。


核心判断

基于以上分析,我们大胆做了一个核心判断,消费者对大米的认产地是大于认品牌的,就是品牌价格竞争现象非常严重,在市场上我们看到的很多大米品牌都是低价的,差不多2元/斤是市场上主流的消费区间段,所以说品牌化相对来说是比较薄弱的。消费者到超市里买大米,无非是冲着五常大米、崇明大米,这些以品类和区域为主导来买大米的,很少是冲着某某品牌买大米的。


市场格局

市面上大部分的大米品牌都是通过低价来取胜的,就是谁的价格低可能会卖得更好,整体的竞争格局让所有大米企业面临着低端同质化,未来只有高端品牌才能够突出重围。为什么这么说?因为未来的竞争格局一定会随着消费的升级被高端化品牌所打破,我们看到很多行业都在面临着消费升级的变化,高端品牌和高端大米才是未来市场上突破的一个出路。


竞争战略

所以企业的竞争战略就是总成本领先,因为大米本身是一个低价的或者说传统的行业,只有把成本控制在非常低的水平,才能通过品牌化打造出来,卖出更高的附加值,这样它才有更大的突围空间。


资源禀赋

· 巴拿马万国博览会金奖大米:这个企业最大的一个核心优势,因为今知香是国内首个获得如此殊荣的大米品牌。

· 拥有50%南县稻虾米基地核心产区

· 70年的长江沉积土+洞庭湖自然水灌溉:种植生态环境非常优良,170年的长江沉积土非常利于稻虾米的生长,再加上洞庭湖的自然水灌溉,所以说天然的生态环境加上企业优良的资源禀赋、获得的荣誉,让今知香品牌具备了很多闪光点。


品牌战略

我们提出了做”更高端的南县稻虾米”的品牌战略定位。


信任状

首先它获得了巴拿马太平洋万国博览会金奖,这印证了不是所有的大米都能够获得此荣誉的。在白酒行业,只有茅台是获得过巴拿马万国博览会金奖的,也是凭借了此次大奖,让茅台成为了世界知名的白酒。我们相信今知香获得了此次殊荣,一定与它背后的产品质量是息息相关的。


购买理由

我们为今知香塑造了三重购买理由:第一是稻虾共养的种植生态。第二生产和加工过程都要经过3养3筛3选3检,非常有标准体系化的加工工艺。第三让所有用户吃我们大米的时候,都能感受到煮饭自然生香的画面感。


广告语

我们为今知香提出了“煮饭自然香、自然今知香”的广告语。


战略运营配称

我们打造了三大系列产品,分别是稻虾香系列,南县大米系列和鲜香米系列。以及我们在超高端产品领域打造了一个以个人企业家形象来塑造产品创新,未来的超高端产品可以卖到68 -88/斤的价格段,这就代表了品牌高端的形象。未来这款大米将由董事长亲自签名,作为高端的礼品赠送给更珍贵的人。


渠道体验

我们的渠道布局既然是高端定位,必须要高举高打高走高开的方式,渠道布局是进驻了盒马鲜生、步步高超市,在中南海饭店和省招待所的宴席上都能看到今知香大米的身影,另外在城市里面开了很多旗舰店,让更多的用户能够亲自到店里体验大米的高品质。


营销

我们在营销上做了全新的形象升级,优化了产品系列、加强了渠道品牌力和认知营销的拉动,也做了更多的内容营销活动,比如数字化营销、KOL活动等等。


传播

在传播时结合广告,特别是湖南电视台的卫视广告以及高炮广告、户外公交广告,大力地来拉升品牌的形象力和声量,快速地提高品牌的知名度。通过抖音直播带货提高品牌的销售量,让今知香一跃成为稻虾米品类的王者。我们希望让稻虾米品类的王者今知香能够走进千家万户,走进每个百姓的餐桌上,让每个人都能够吃到优质的稻虾米。


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