021-62807068
市场格局形成的规律及核心驱动因素|欧赛斯商业观察

点击:时间:2020-12-10 11:16:22

大家好,今天的欧赛斯《超级品牌课堂》跟大家分享的内容是“市场格局形成的规律及核心驱动因素”


市场有终局吗?


首先想跟大家探讨一个问题:市场本身有终局的吗?当在研究各种各样的行业赛道的时候,大家都会说这个市场它的终局是什么样的?我们回过头来想,首先市场它真的存在终局吗?或者换个角度来讲,我们所谓的市场终局究竟指的是什么?

从相对来说比较广义的角度来讲终局其实是一个遥遥无期的概念。但是如果从相对狭义的概念来讲,所谓的终局其实指的是客观市场持续稳定的状态,也就是说老大老二老三的格局已经形成,在未来相当长的时间里面很难发生转变,举例当我们想到白酒,肯定第一个想到的是茅台。茅台作为白酒的第一品牌已经形成了稳定的地位,会持续很长时间。当我们做调研、市场预判的时候,我们预判未来3年5年之内不可能有白酒超过茅台。

同样在社交领域,微信也是处于垄断性的地位,所以它其实也算是终局。因为我们在研判过程中,很难预判未来五年或者十年,微信有可能在社交领域里面衰败。虽然五年和十年的跨度比较大。但是如果我们再缩小维度一年两年三年,相对来说是一个更加肯定的预判。所以说当市场形成终局的时候,通常指的是已经进入成熟期或者是相对稳定期,因为行业进入成熟期之后,品类的教育基本上已经完成,既有的竞争排序也很难被轻易的打破。所以在心智的窗口期抢占到第一位置之后,也会一直在市场上保持领先的位置,最终会形成非常强势的局面。


市场终局通常是指进入成熟期以后的相对稳定期

任何行业的赛道,从销售额的可以分为四个周期。典型产品的生命周期也是这样的形态,从一开始的引入期,到快速增长发展期,紧接着进入成熟期,最后是衰退期。我们研究市场终局的时候,一般情况下我们的预判在于前两个阶段,也就是说在一开始的引入期和成长期。比方说单车从一开始的群雄割据,到现在形成了大概也就是两三家的这样的局面。相对来说保持着非常稳定的格局,我们也可以退回2017年单车混战的时间阶段来看,其实这时候算是市场相对稳定的局面,也可以把它称之为是市场的终局。



什么叫仗打完了?


所以当我们去判断市场终局的时候,通常是这个市场已经进入了成熟期或者是衰退期的时候。市场格局可能存在的情况是什么样的?什么叫仗打完了呢?意思是说既有的竞争排序很难被轻易打破,在心智的窗口期抢占到第一的位置,最终形成强者恒强的局面。这个也是在很多的行业里面得到验证的。


在一个行业品类里面,老大老二的地位非常稳固、又没有犯战略性失误的时候,那么老三老四老五如果想要弯道超车,难度相对来说是非常大的。比在早期群雄割据、齐头并进的环境竞争难度是要高很多的。

《圣经·马太福音》里面常说的马太效应,就是说“凡有的还是要加倍给他;没有的连他所有的也要夺过来”。为什么会形成这样的情况呢?是因为行业头部已经出现非常强势的时候,首先它的资源是更多的,它的资源更多有效的投入量就会更多,教育市场的品牌声量就会越大,规模效应出来之后,消费者也更加愿意选择头部的品牌,因为头部的品牌选择会更加的安全,不会出错。所以在这样的竞争激烈的格局下面,后面当然有可能会有些细分的行业进一步加剧,但是在赛道成熟的主赛道里面,它永远会被头部的老大老二掌控,尤其是在强势的热门品类里面,这种马太效应是愈发的凸显。所以我们说任何一个赛道最终形成的局面,不光取决于品牌本身的对于市场的教育,而是渠道理念上的推动力量,以及消费者端对于品类的认知力量。

市场格局最终形成其实是来自于三大力量的驱动,第一是企业的力量,第二是渠道的力量,第三是消费者的力量。


当然这三种力量的占比在不同阶段、不同品类是不一样的。比方说一些强势的品类:空调,企业的力量会占到主导,同时渠道的力量慢慢在弱化。同时消费者端的力量、选择的力量在逐步的加强,这是一些比较成熟、强势的品类。同样的还有一些比较弱势的品类,比方说袜子、毛巾;在这样的品类里面我们会发现渠道的力量往往会成为主导。而消费者的力量相对来说会弱一些,因为消费者对于品类的关注度非常的低,消费者对它的关注度低之后,渠道推什么消费者就会买什么。但是在当下的阶段里,很多时候中国市场的复杂性,在于这三股力量之间共同的影响和驱动整个市场的。所以市场并没有形成非常激烈、集中度高的格局。

品牌是承载企业的力量、渠道的力量、消费者的力量,这三股核心的基本单位。比方说企业的力量,最终企业所有的运营动作都会落在品牌上。同样渠道商在做推广的时候,其实是在不断的强化我们的品牌。当然消费者选择更不用说,因为现在消费者是越来越认品牌。这也是随着消费升级的一个流行趋势,所以说回落到我们的品牌承载着三种不同的力量。


品牌是如何推动市场终局形成的?


那如何推进行业形成终局呢?主要来自于两个因素,第一个因素是市场份额,第二个是心智份额。



因为通过行业周期分析、品类市场教育程度行业的发展,除了市场销售额的增长,同时也会伴随着行业里面品类的教育、周期的研判。其实我们是能够寻找到行业增长的机会拐点,一般都是在引入期或者是长期存在赶超的可能性。但是随着时间的推移,在成熟期之后一般行业的排名就会逐步的稳定,很难实现逆转。除非我们细分领域或者是开创新的品类,开辟第二战场又重新开辟一条赛道,那在大家既认知的品类赛道里面,可能随着市场份额的增加、品类心智份额其实也在随之增加。既然我们的品牌是通过驱动市场份额和心智份额,然后使得品类赛道的竞争格局往前不断的驱动演绎,形成相对稳定的局面。我们称之为终局。


品类关注热度决定了统一广谱消费者品类共识的难易程度



当我们研判品类、行业终局的稳定期的时候,我们要去注意品类的关注热度是怎样的,品类关注热度是否能够形成强注意力的关注,决定了我们是否能够统一广谱消费者品类共识的难易程度。这句话怎么理解呢?

如果消费者对于品类不关注的时候,无论我们怎么去努力,最终消费者也是不关注的。 所以品类的关注热度是我们去判断、研判最终的行业终局非常关键的要素。

品类的热度是高品类关注度还是低品类关注度,我们判断的依据是什么呢?我们欧赛斯总结了七个硬性指标:品类人群数量、品类客单价、购买重视程度、平均消费频次、品牌接触频次、品类记忆质量、品类人群势能、品类人群数量。



除了七大硬性指标之外,我们还有很多小的指标,这些指标其实在不同程度通过不同的加权,不同的品类之间有不同的侧重点。但是它共同决定了消费者对于品类的认知、关注热度。关注热度越高相对来说就越容易出热门的品牌。最后品牌的竞争就会越残酷,最后可能就是一家独大。但是如果关注度比较低、超低频的消费者可能都想不起来,那消费者对这个品类关注度本来就低,那最终可能出现的结局是消费者对于品牌是无感的。这是消费者对于低关注度品类的消费特点,跟高关注度的消费特点,最终所形成的稳定的格局肯定是不一样的。低关注的消费者相对来说购买可能会更加有随机性一点,或者是比较受终端渠道导购人员的介绍选择偏好。

这七个维度我们可以一一的看一下:


品类人群数量

品类人群数量就相当于品类对于你的消费基数,一个行业的消费基数就决定了行业是大还是小。为什么中国说360行,虽然说行行出状元。但是其实每一个状元的含金量是不一样的,我们没有任何的歧视,但是从客观上面来讲,一个研究航天的高科技的科研人才跟一个普通的卖茶叶蛋的人,虽然两个人都能做到极致,但是他们的技术含量肯定是不一样的。他们行业市场的体量也是不一样的。这个是客观存在的。


品类客单价

为什么讲客单价?大家细心的去观察会发现在身边有很多的品类,大家其实心里面都会有心理的价位。比方说一个杯子多少钱,超过了相应的价格的时候,大家都会觉得这个杯子有点奢侈很贵对不对

,同样的比方说普通的品类,一般手机它的价格大概是两三千,一条毛巾它的价格可能就是十几块钱,这个就是大家对模糊客单价的认知,客单价为什么重要?就是因为价格越高就越容易成为高关注的品类。因为这个决策就会变得越来越重,当你要花很少的钱随机买一个东西的时候,可能你的选择相对来说决策没有那么强。 但是当一个决策非常重的时候,比方说你需要花十万块钱买一只手表的时候,那你自然而然会去比较品牌,或者会去看哪一些品牌更加强势。所以其实跟我们的消费决策依据是息息相关的。


购买重视程度

所谓的购买重视程度指的是除了客单价之外,消费者还会考虑到的维度就是我对这个东西的重视度,有些东西虽然它的客单价非常低,但是它涉及到我的健康甚至是涉及到消费者的生命安全,所以他对于产品或者品类本身的消费依然是比较谨慎的。他一定会想方设法去选择品类里面最好的,这种就有可能出现集中度特别高。


平均消费频次

为什么平均消费频次也很重要?因为平均消费频次决定了消费者对于品类的接触,包括消费的密度,有一些品类我们发现虽然客单价低,比方说可口可乐、矿泉水。但是它的平均消费频次高了,可能一天要喝五六十瓶水。在这样的消费频次里面,我们总的来看他的品类客单价其实也是高的。所以平均消费频次是很重要的。


品牌接触频次

注意前面的平均消费频次指的是消费购买的频次,后面它指的是接触的频次。所谓接触的频次就是可能这个水你没有喝,但是你走在路上、或者进超市的时候都会看到这个牌子,这就是品牌跟消费者的接触频次。


品类记忆质量

品类记忆质量大小其实完全取决于品类出现的时候,本身是不是有足够的记忆度。所谓的记忆度就是说消费者是不是能够对它形成非常强的口碑传播。包括对于品类是不是好记,比方说像伞这样的品类,其实它的记忆质量是高的。所以相对来说会比较好。但是如果比较低的品类,大家可能叫起来比较拗口,大家可能也记不住。相对来说它的行业发展就会慢很多。


品类人群势能和品类人群数量

品类人群势能和品类人群数量其实是有点不太一样,因为品类人群数量指的是广大的基数,但是品类人群势能指的是在广大的基数里面到底有多少主流消费人群。所谓的主流消费人群就是高势能的、主流的、有钱的,或者是大家喜欢模仿的中产阶级的人群。为什么这个因素也很重要呢?因为在一些品类里面消费者在消费过程当中会去看品类,或者是品牌本身是不是有主流人群的代表,比方说最典型就是电动车品类,其实一开始这个行业是不温不火的,原因就在于当时电动车概念的背后其实有一个低价的特性,因为电动车都是以低端切入市场的。直到有了特斯拉推出,特斯拉的核心是聚焦在高端的属性,同时它又通过让好莱坞的明星做背书,这些好莱坞的明星都是一些主流的高势能的人群,做了这样的模范和风潮的引领之后,才使得电动车的品类一下子变的强势起来。而且成为了一个高端消费的象征。


前面我们讲了品类的发展规律以及品类发展过程中的各种因素,它们都是单独独立存在而且是相互影响的。比方说品类产品的消费频次比较高,很有可能顾客在接触品牌的频次也会增加。同样的比方说当品类的消费基数比较大的时候,大到一定程度的时候肯定也会囊括主流人群,主流人群也会在里面做一些消费,所以这些因素它并非都是独立存在的,而是会相互影响。最终形成了大家对于品类关注热度的印象。


这边做了一个梳理,通过把维度的考量因素配备相应的系数,然后去做评估。通过它对于低中


高的一个判断,最终我们量化到一个分值的范围,最终我们是客观的能够去计算出整个的品类,最终它的关注热度是高还是低,以及它到底跟同类或者是跨行业的品类之间的对比。它到底是存在于什么样的一个位置。

下面就是我们根据前面讲到的通过品类的关注热度,它到底是低关注度还是高关注度,然后它在中间的区间范围是怎样的,然后我们描述罗列出了看到的典型的行业业态的终局情况。也就是说我们看到典型的这种相对来说,长时间保持一个稳定的行业发展格局是什么样的。我们也罗列出来七种,从一开始的一家独大格局到双寡头格局,到三足鼎立格局、到多强并立格局、到一强多弱格局,然后再到多弱并立格局以及到其他的细分格局。



1. 一家独大格局

品类关注热度无穷大,比如在互联网行业的高粘性工具,微信等平台型品牌。


一家独大格局的典型特点就是说品类关注热度无穷大,因为品类竞争最终的格局为什么会形成一家独大呢,就是因为其他同等类型的产品根本没有存活的空间,因为这样的一个平台型的产品用户规模大,然后基础又实现了全覆盖,同时用户的迁移成本又比较高,在这样的情况下比方说像微信,如果消费者想要去切换一个新的社交软件的品牌,那所有的关系都要重建,在这样一个实在是相当重的决策里面,消费者其实是很难完成这样的迁移,所以就出现了行业的赛道里面直接出现一家独大。就是说不可能再出现另外一家类似于微信这样的一个品牌能够跟微信进行正面竞争。这种品类其实它的典型特点就是说,品类的关注热度特别大。

我们再去看我们之前所说的这些因素,比方说它的用户基础基本上是无穷大,主流人群也都覆盖到,同时它的迁移成本又比较高,也就是说消费的重视程度是非常高的,那高到一定的程度的时候他其实是可以忽略掉付费的事情。


2. 双寡头格局

因为消费者心智缺乏安全感,在这种品类消费过程中,消费者需要有第二选择保证。


第二个就是我们讲的就是双寡头格局。所谓的双寡头格局就是当消费者心智也缺乏安全感的时候,这种品类在发展过程当中消费者需要有一个第二选择做保证。最典型的就是可口可乐和百事可乐;波音和光刻;格力和美的;摩拜和我们现在典型的哈罗单车;饿了么包括和美团......其实它都会成为在众多行业里面经过一系列竞争之后,最终不约而同的形成这种双寡头的格局。

双寡头格局的典型特点就是行业里面只有数一数二,而老三老四老五的份额相对来说占比就非常的低。双寡头格局它的一个核心点就在于说首先它的品类也是一个高关注度的品类,所以在高关注度的品类里面,消费者心智又非常缺乏安全感,所以他总是需要一个第二选择作为保障,最终慢慢的头部的双寡头市场的份额相互接近,并且形成相互制衡的格局。

比方说在啤酒里面,中国高端啤酒里面品类关注度极高,品类的竞争格局也有可能是二元对立的格局,最终比方说青岛和华润这种双寡头格局,所以在这样的一个典型的格局里面我们会发现品类最终的生存空间其实就是老大老二。老大老二只要一打仗就可能把老三给打没了,典型的比方说像和其正。加多宝和王老吉在打仗的时候,和其正反而市场逐渐萎缩。


3. 三足鼎立格局

也称作6-3-1市场格局,是一种阶段性的稳定性格局。


第三个我们称之为是三足鼎立格局。所谓的三足鼎立格局也被称为是6-3-1的市场格局。这种格局它其实是一个阶段性的稳定性的格局。比方说我们说饿了么、美团、百度外卖,当然现在百度外卖已经没了对吧,其实它也是未来是往二元争霸的格局上面演进的,但是为什么这个格局我们也会拎出来?就是因为三足鼎立的格局在市场上很多时候相当长的一段时间里面,它是可以达到一个平衡的,所以也可以把它称之为是这样的一个终局。但这个终局其实可能会打一个引号,它其实就是在相对较长的一段时间里面,这三个品牌的市场份额可以保持稳定,然后相互博弈。

比方说还有典型的像这种第三方移动支付,六三一的竞争格局也是很明显的;比方说微信市场份额达到58.4%、支付宝是33.7%,然后两者合计占据了超过9成以上的市场份额,这个还是2019年的统计数据。



4. 多强并立格局

在一个高关注度的品类中,各个品牌长期投入,教育市场。


第四个就是我们说的就是多强并立格局。为什么会有多强并立格局呢?这个就跟我们前面讲到的这种品类关注热度有点不太一样。虽然它都是高关注度的品类,但是因为高关注度的品类本身它的市场空间非常的大,而且它的主流人群、强势高势能的人群又特别的多,所以它能够形成某种程度上面的一种多品牌都能够存活同时存在而且又相对来说都比较强势,在消费者的认知中都有位置的这样一个格局。

这个格局它的典型特点是什么呢?虽然我们刚讲的它的消费人群多,但是它的决策成本相对来说又比较可控,它的决策成本比较可控的情况下而且它又是一个高频,因为它的频次又非常的高,比方说典型的白酒它的频次比较高之后,消费者愿意在一定的成本里面,在一定的可选择的范围空间里面去做一些不同的尝试,这样的情况就会导致它会存在多个比较强势的品牌存在。

同时还再加上各个品牌又在长期做广告市场的教育,同时不断的在教育品类,所以导致整个格局长期存在着多个比较强势的品牌。比方说就是白酒行业当中次高端的白酒,因为本身次高端白酒品类的消费特点,就是以价格带作为首要的考量因素。而在同一个价格带里面,不同的品牌的系列产品都有一定的存活空间,而这个次高端的白酒的消费人群又具有引领的示范性,所以招待对象对于白酒的购买决策有一定的影响,所以白酒整个的高关注度的品类里面,各大品牌其实都能够占据到一席之地。这也是为什么我们说一个白酒行业里面上市公司就有19家。而前面所有的从茅(茅台)、五(五粮液)、洋(洋河)、泸(泸州老窖),这些过百亿以上的企业其实是非常的强势。当然多强并立的格局,其实它也是一个相对来说比较稳定的过渡的格局,未来可能随着全国的酒企去碾压地方的酒企,它可能格局也会慢慢的往头部去集中。


5. 一强多弱

品类关注热度适中,但因一个品牌率先发力,抢先进入顾客心智。


第五种就是我们说的就是一强多弱的格局。为什么会有一强多弱的格局呢?就是因为在品类关注热度适中,也就是说我的品类关注热度没有达到我们讲的极其的高,也不是相对的高,它其实是一个适中的位置。在这样的一个位置里面,因为有一个品牌率先发力、抢先进入顾客心智之后就形成了一个非常强的品牌,然后去带领这些相对来说关注度比较低的比较弱的这些品牌。比方说典型的一强多弱竞争格局当中,最典型的就是辣酱。我们一提到到辣酱,可能现在绝大多数的消费者脑袋里面只知道老干妈。为什么老干妈它能够率先突出?是因为它其实在很早的时间就做出了知名度,因为它聚焦单品,然后形成了辣酱代表的引导地位。但其实老干妈它的市场份额也不到20%,而剩下的各个地方的辣酱品牌都是高度分散型的,每个区域的市场品牌份额都不到5%,原因一个就是说品类本身它的调味本来就比较分散,而且它容易受到地域上面的限制,而且区域的个性强之后,也会存在本土化改良的一个过程,就导致各个地方的传统辣酱产品非常多,但是并没有一个统一的品类认知。比方说贵州风味辣酱、湖南的剁椒酱、四川的豆瓣辣酱、海南的灯笼辣酱等等这些都是小品类当中的小品牌,所以相对来说都比较弱,那就形成了一个就是一强多弱的格局。


6. 多弱并立格局

在消费需求较模糊的行业里,所有品牌都很弱,比如家装行业。



倒数第二个就是我们说的多弱并立的格局。为什么会出现多弱并立的格局呢?它不是一个低关注的品类,而是一个消费需求比较模糊的行业,消费需求比较模糊的行业里面所有的品牌其实都会比较弱,比方说像家装行业。为什么家装行业消费需求都比较弱?就是因为我们说家装一个四万亿的市场,然后整个的企业有13万家。为什么会有这么多呢?它的整个市场集中度还不到1.2%,就是因为家装的需求本身就是一个低频,同时消费者对于家装的消费本身品类的建立,其实是需要一定的时间。我们绝大多数的消费者其实在装修之前可能对家装公司都没有概念,对于装修这件事情本身也没有太大的一个概念,只能是慢慢的去询问、慢慢的去学习,边学习然后边学习品类,边了解这个品类的一些知识,然后才能够慢慢的形成自己的一些判断,所以在这样的情况下就会出现说这个行业里面所有的家装公司其实都没有太强势的品牌。

所有的品牌都很弱,那么同时家装的特性又是消费频次极低,一年可能也就消费不到一两次,基本上就是成交即断交,而且前期没有什么行业共识的一些标准,然后产品又是一个非标准化的产品,所以每一次交易的售前沟通成本非常的高,使得占据地域优势的小门店、小公司反而在相对的区域里面有一定的竞争优势,所以导致最后所有的家装公司都有份,而头部的(品牌)想扩张阻力又特别大,所以就形成了大家都是比较弱势的品牌。


7. 其它细分格局

在品类关注度极低的行业中,仅限业内人士了解的品牌。



最后一个就是品类关注度极低的行业,品类关注度极低的行业也就是说细分的格局。所谓的细分格局就是这些品类本身只存在于一些小的专业小众范围的人士里面,所以在这样的小众的范围里面,大家对于品牌的概念理解其实都非常的少,基本上这品类就是说你不消费、你不去购买了解的话,你永远不知道这里面到底是哪些品牌,所以这些格局的品牌在严格意义上,其实它只能称之为是商标。因为品类关注热度极低,所以它也很难出现一个大品牌,但是它其实还是以企业驱动和渠道驱动为主的情况。


这个就是我们今天给大家分享的市场格局中终局的判断以及多个维度的思考,谢谢大家。欢迎持续关注欧赛斯《超级品牌课堂》

消息 QQ 微信 电话 021-62807068 返回顶部