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欧赛斯品牌全案案例分享:极暖良品战略破局图

点击:时间:2021-10-09 09:43:48

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂,今天给大家分享的是欧赛斯服务的一个垂直行业的案例:极暖良品



中国每一个垂直赛道都值得做一遍


黑马创业营创始人牛文文



垂直赛道上有哪些成功的品牌呢?像全棉时代主要垂直于”棉“产品的研发,它的SKU有很多,但都无一例外聚焦于“棉”这个垂直赛道。还有一个闻名东南亚的日本品牌叫山田养蜂场,聚焦于“蜂”产品的研发,涉及到护肤品、天然食品、保健品等多种品类。极端良品也做垂直,垂直于“暖”,做暖的产品研发。


一、极暖良品破局点

1837年—1970年:功能性品牌时代

从世界范围来看,从1837年到1970年,我们认为商品处于一个功能性品牌时代,这个时代的特点是产品比较稀缺,各大品牌的诉求是以商品功能为中心。比如说宝洁旗下的飘柔主张的功能是柔顺、海飞丝主张的功能是去屑、佳洁士主张的功能是美白,麦当劳主张的功能是美味,还有像IBM、沃尔玛等一些主张功能性为主要诉求的品牌。


1970年—2021年:生活方式品牌时代

这个时代诞生了很多生活方式品牌,如苹果、无印良品、星巴克等等,这类品牌的特点是主张一种生活方式,已经比功能性诉求高了一个维度,因为这个时代不缺商品,很大范围内呈现了一种同质化的竞争,在同质化竞争的局面下,很难从诉求某一种功能上让品牌脱颖而出,这时候主张的是一种生活的格调、生活的方式、生活的品质,所以这个时代已经从功能性转移到以用户需求为中心。不管是苹果、无印良品、星巴克,还是我们服务的极暖良品,都在主张一种生活方式。苹果主张的是高科技生活,无印良品主张的是简约生活,星巴克主张的是第三生活空间、小资的生活方式,而极暖良品主张的是一种暖生活方式。我们认为以后所有的品牌都将成为生活方式品牌,因为现在每个消费者所买单的每一件产品,都是在为自己的生活方式投票,都在表达自己的生活理念和生活方式。


极暖良品的破局点也是基于此,我们希望极暖良品能够为每个人提供好的极暖美物。




二、极暖良品战略破局图



01 市场分析

寒是社会问题,经济越发达,人体温越低,十病九寒;经济越发达,人情越淡薄,唯暖可愈。

美国科学杂志的一份研究报告显示,从19世纪以来人的平均体温已经从37摄氏度下降到了36.5摄氏度,整整下降了0.5摄氏度。据专家研究表明人体体温每下降一摄氏度,免疫力会下降30%左右,所以整体来说人的免疫力是趋向于下降的,伴随着体温的下降,体寒或者体温下降

已经成了一个社会问题。不仅如此,马克思也曾经表示随着社会的发达程度越高,人情关系越会趋向于货币化,也会趋向于让人心寒的状态就是人情淡薄。这时候其实需要一个有温度的品牌,来给人们进行情感上的治愈。


02 核心判断

产品时代→渠道时代→功能性品牌时代→生活方式品牌时代

无论是产品时代、渠道时代还是功能性品牌时代,都基于一个中心就是产品功能,因为那时候商品短缺,只要商品功能能够填补目前市场的空白,就能达到立身之本的发展。但现在不一样了,商品过度饱和,这时候需要诉求一种好的生活方式,一种代表消费者的消费理念。

03 市场格局

目前的市场格局继功能诉求为代表的品类之争趋近红海之后,我们认为基于生活方式价值的深度垂直竞争刚刚开始,在刚开始的阶段就要主张“先占有位、后入无门”,这也是机会的窗口期。


04 竞争战略

采用专一化竞争,深度聚焦“暖”做重度垂直。


05 资源禀赋

(1)极暖-锚定暖价值的基石品牌

推出功能性品牌“极暖文冬姜”。

(2)3600万多联创会员营销网络

极暖良品已经有了3600多万的联创会员,作为品牌的营销基础网络。

(3)中科院研发& 柔性生产链资

极暖拥有庞大的资源优势,无论是极暖文冬姜,还是极暖相关的一些产品,都做了大量的资产积累。


06 战略定位

我们制定了极暖良品的核心战略定位“中国暖生活方式的开创者”。


07 超级广告语

超级广告语“每个人都需要额极暖美物!”赤裸裸的、一针见血的诉求极暖良品能够提供的价值,即是广告语也是购买理由。副诉求“让我暖你一生!”诉求了品牌的一种情感主张,非常富有温度的一句话。


08 信任

1) 国家标准认证

极暖良品作为一个垂直于“暖”的生活态度、生活方式的品牌,在前期取得了国家的标准认证,尤其是极暖文冬姜系列的产品,取得了很多的国家专利。

2) 中国心理卫生协会认证

极暖不光是要解决中国人体寒的问题,更希望能够创造一种让人心灵暖的产品,所以我们取得了中国心理卫生协会的认证,希望极暖的产品能够在心理专家的层面达到信任背书。

3) 国际冬奥会指定暖用品牌

举办冬奥会正逢冬季,天气比较寒冷,而场馆一般都在户外,这时候可以让观众使用极暖良品的产品进行御寒。

4) 多项产品研发专利

5) 高暖力明星代言


09 产品

我们为极暖良品打造了五大生活场景进行产品的研发。

“极暖·养”侧重调理、疗养身体的用户需求;

“极暖·衣”基于衣着保暖的用户需求;

“极暖·用”集中熟络关节疼痛、舒缓宫寒、体寒的用户需求;

“极暖·美”基于暖价值的基础上,帮助用户减肥、促排、美容养颜等层面的用户场景;

“极暖·住”基于家庭范围内的产品研发。


10 全国联创合伙人模式的创新渠道

线上渠道不仅有APP和电商,除此之外还有一些创新的终端,比如:

极暖BOX:主要在店中店做一些创新专柜;

极暖Station:集中在高铁站、小型柜台、专柜;

极暖Shop(mini):小店的形式;

极暖Hotel:和酒店进行联名合作;

极暖Lab:在一线城市开设形象店、体验馆,做组合式的渠道布局。


11 价格策略

指高打中,高质优价;纺锤形价格带,为顾客提供质高价优的产品。


12 营销策略

1)暖生活产业招商大会

在全国范围找联创合伙人,一起来做“暖”事业。

2)个十百千万亿营销活动

目前极暖良品已获得了31亿的战略融资广告费用,用于支持后续的营销传播活动。

3)极暖美物系列直播活动

极暖也紧跟直播潮流,联合一些大V进行直播带货。

4)3600万联创会员系统

在3600万联创会员的基础上,做一些联动性的营销。共同把极暖良品垂直于暖需求,为中国有体寒、人情寒的人群提供良好的暖产品和暖服务。


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